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Kundendialog und -reaktivierung bei Brille24

Mit der Einführung der neuen Kampagnensoftware des Anbieters Selligent konnte das E-Commerce-Unternehmen Brille24 die Konversionsrate signifikant steigern und eine konsistente Kundenansprache über alle Kanäle hinweg erreichen. Features wie verbesserte Trackingmöglichkeiten und die Erfolgsmessung einzelner Kampagnenelemente ermöglichen eine gezielte Aussteuerung von Kampagnen und eine professionelle Analyse zur stetigen Optimierung.

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Brille24 ist der führende Online-Optiker Europas. „Gutes Sehen sollte nicht teuer sein“, lautet das Credo des Firmengründers Matthias Hunecke. Die Just-In-Time Fertigung in Asien ermöglicht bei hoher Qualifikation der Mitarbeiter ein niedriges Kostenniveau, das sich für den Kunden mit einem niedrigen Kaufpreis für seine Brille auszahlt. Einen weiteren Kostenvorteil bringt der Verkauf über das Internet, wodurch teure Ladenmieten entfallen.

Der Pionier unter den Online-Brillenhändlern konnte 2012 seinen Marktanteil auf 77 Prozent weiter ausbauen. Er verkaufte 270.000 Brillen, das Kundenwachstum lag bei 31 Prozentpunkten. 2007 gegründet, ist Brille24 mit Onlineshops in Belgien, Frankreich, den Niederlanden, Portugal und Spanien aktiv. Das E-Commerce-Unternehmen hat inzwischen mehr als 850.000 Kunden in 117 Ländern und stellt über 600 Brillenmodelle zur Auswahl.

Ein besonderes Feature ist die Brillen-Anprobe-Funktion: Der User kann ein Bild von sich hochladen und daraufhin die verschiedenen Brillengestelle virtuell anprobieren. Damit baut Brille24 die Hemmschwelle des Online-Einkaufs ab.

Dialogmarketing mit hohem Individualisierungsgrad

Wer sich eine neue Brille kaufen will, der denkt meistens nicht zuerst an einen Onlineshop, sondern eher an den Gang zum Optiker. Daher spielt die Neukundengewinnung für Brille24 eine ebenso wichtige Rolle wie eine nachhaltige Kundenbindung. Durch den Einsatz der richtigen Technologien lassen sich Barrieren im Internet abbauen und selbst anspruchsvolle Kunden gewinnen – sofern die Botschaft relevant ist. Dies setzt einen hohen Individualisierungsgrad im Dialogmarketing voraus.

Durch die enormen Wachstumsraten und die hohe Anzahl an registrierten Kunden ist Brille24 auf eine leistungsstarke und effizient einsetzbare Softwarelösung angewiesen. Mit einer Datenbank von über 400.000 registrierten Kunden soll das Tool in den Bereichen Kundenkommunikation, Kundenreaktivierung und Neukundengenerierung eingesetzt werden.

Die Herausforderung liegt anfangs in der Implementierung von solch großen und komplexen Daten. Ziel ist die einfache Verknüpfung aller Kontaktpunkte und existierenden Kundendaten, um relevante Zielgruppen zu identifizieren. Die Kompetenz der Experten von Selligent ermöglicht eine Integration der Daten von Brille24 über eine professionelle Programmierschnittstelle (API). Der Vorteil: Alle gängigen Datensätze können an die Lösungen von Selligent angebunden werden. Sofern einmal installiert, stellt der weitere Import oder Export kein Problem mehr dar.

Wie die Customer Journey verbessert wird

Seit Ende 2011 setzt Brille24 im Dialogmarketing und Kampagnenmanagement auf Software-Lösungen von Selligent. Ein großer Vorteil des Selligent-Tools ist die Bedienerfreundlichkeit. So können auch komplexe, mehrstufige Kampagnen über eine übersichtliche Benutzeroberfläche geplant und umgesetzt werden – und dies den gesamten Kundenzyklus begleitend. Sowohl die Erstellung als auch spätere Adaptionen können vom Marketer selbst per Drag-and-Drop vorgenommen werden.

Hochgradig automatisiert sind alle Schlüsselfunktionen für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement integriert. Damit sind auch keine Patchwork-Lösungen mit mehreren Softwareangeboten mehr notwendig. Kostspielige IT-Ressourcen werden über den hohen integrationsgrad der Software sowie die Cloud-Lösung entlastet.

Zielsetzung ist es, die Customer Journey der User zu verbessern und damit letztlich die Konversionsrate – also der Anteil der Adressaten, die auch kaufen – zu steigern. Hierfür ist der Einsatz von professioneller Software unabdingbar. Eine detaillierte Analyse der Consumer-Daten wird durch verschiedene Trackingmöglichkeiten wie Bewegungsprofile ermöglicht. Feine vordefinierte Filterkriterien gewährleisten eine wirkungsvolle Segmentierung: So kann unterschieden werden, ob der Kunde seinen Geburtstag eingetragen oder bereits einen Gutschein eingelöst hat. Auch die Verkaufshistorie wird hierbei gezielt genutzt, um dem Kunden maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können. Darüber hinaus wurde in die Dialoglösung die Erfolgsmessung via Analyse-Tools integriert, um so Kundenbedürfnisse transparenter zu machen. Auch andere Abteilungen, wie Einkauf oder Kundenservice, können damit von den Ergebnissen profitieren.

Geburtstagsmailing

Ein gelungenes Beispiel für maßgeschneiderte Kundenkommunikation ist das Geburtstagsmailing. Jedem Kunden, der sein Geburtsdatum im Kundenkonto hinterlegt hat, wird bereits morgens per Mail von Brille24 gratuliert. So wird in der Kommunikation der Lebenszyklus des Kunden berücksichtigt – ein wichtiger Aspekt hinsichtlich der Relevanz, da eine passgenaue Ansprache entscheidend für die Wahrnehmung des Kunden ist. Dies belegen auch die Zahlen: Bei den bisher über 30.000 Geburtstagsmails konnte Brille24 eine Öffnungsrate von rund 50 Prozent erzielen – mit einer Konversionsrate (Clicked to Order) zwischen sieben und zwölf Prozent.

Kampagne für Warenkorb-Abbrecher

Jeder Kunde sollte auf der Customer Journey optimal betreut werden, denn es besteht immer die Möglichkeit, dass der Kunde seine Reise abrupt beendet. Das Thema Warenkorbabbruch ist gerade für E-Commerce-Anbieter besonders relevant.

Obwohl 67 Prozent der Warenkörbe nicht abgeschlossen werden, verfolgen erstaunlicherweise 60 Prozent der Unternehmen die Abbrüche nicht. Kunden, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben, sich jedoch aus welchen Gründen auch immer gegen den „Gang zur Kasse“ entschieden haben, stellen ein enormes Potenzial dar. Ob Reminder oder spezielles Sonderangebot – abgestimmt auf die Auswahl im Warenkorb gibt es vielfältige Möglichkeiten, Abbrecher mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen und zu reaktivieren.

Kommt es zu einem Warenkorbabbruch im Web Shop von Brille24, werden die Parameter automatisch an die Marketingsoftware übermittelt. Daraufhin werden Folgemaßnahmen, beispielsweise eine automatisch generierte Erinnerungsmail, aktiviert. Hierbei wird insbesondere auf einen dynamischen Warenkorb geachtet: Löscht ein User seinen Warenkorb oder kauft den Artikel, wird auch keine Erinnerungsmail ausgelöst – ein wichtiges Kriterium, um den Kunden ausschließlich mit relevanten Botschaften anzusprechen.

Konversionsrate steigt auf über 16 Prozent

Mit messbarem Erfolg: Bei der Warenkorb-Erinnerungsmail mit der simplen Betreffzeile „Ihr letzter Einkauf bei Brille24“ verzeichnet der Onlineshop eine Öffnungsrate von 66,05 Prozent. Darüber hinaus klickten 32 Prozent der Kunden, die die Erinnerungsmail öffneten, auch auf die Links in dieser Mail. So hatte Brille24 im November 2013 eine E-Commerce Konversionsrate von 16,24 Prozent.

Das Beispiel Warenkorbabbruch zeigt, welche Möglichkeiten zur Kundenreaktivierung bestehen und wieviel Potenzial in solchen Kampagnen steckt. Brille24 gelingt es damit, einen vorher verlorenen Umsatzanteil zurückzugewinnen. Darüber hinaus soll in Zukunft eine Integration von Social-Media-Kanälen Teil des ganzheitlichen Kundendialoges werden, um den veränderten Nutzergewohnheiten und neuen Konsumententypen gerecht zu werden.

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