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Kundendialog braucht E-Mails, Fans und Follower

Marketingverantwortliche sollten E-Mail und soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter nicht als konkurrierende Kanäle ansehen, weil diese von Konsumenten zwar unterschiedlich, aber keinesfalls isoliert voneinander genutzt werden. Dies zeigt die Studie „Europäischer Social Media und E-Mail Monitor“ des Unternehmens Ecircle. In den sechs größten europäischen Märkten für Onlinewerbung, neben Deutschland sind dies Großbritannien, Frankreich, Italien, die Niederlande und Spanien, wurden jeweils 1000 Personen gefragt, wie sie E-Mail und Social Media Dienste nutzen, um mit Marken in Kontakt zu treten.

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Bereits 61 Prozent der deutschen Internetnutzer seien heute über ein soziales Netzwerk erreichbar. Im Durchschnitt informierten sich dort 27 Prozent auch über Produkte und Unternehmen, nur 15 Prozent seien jedoch bisher Fans und Follower eines Firmenprofils. Gleichzeitig seien 36 Prozent der deutschen Internetnutzer werblich nur per Newsletter und nicht über Social Media erreichbar. Folglich müssten Marketingverantwortliche zusätzlich zu E-Mail-Abonnenten Fans und Follower gewinnen, um Konsumenten im Internet ganzheitlich zu erreichen.

Social Media Nutzer in Deutschland gehören der Studie zufolge zumeist zwei Netzwerken an und sind im bevorzugten Netzwerk täglich aktiv. 50 Prozent der Twitter- und 31 Prozent der Facebook-Nutzer informierten sich auf der Plattform über Produkte und Unternehmen. Im Gesamtdurchschnitt über alle sozialen Netzwerke treffe dies nur auf 27 Prozent zu. Im Durchschnitt habe jeder deutsche Social Media Nutzer 57 Freunde in dem von ihm am häufigsten genutzten Netzwerk, 31 Prozent hätten mehr als 100 Freunde und Follower. Aufrufe zu „Mitmach-Aktionen“ wünschten sich 46 Prozent der Fans und Follower von Unternehmensprofilen, ihre Markenverbundenheit würden 40 Prozent demonstrieren, und 26 Prozent seien bereit, Produkte aktiv mitzugestalten.

Facebook, VZ-Netzwerke und Wer-kennt-wen lägen mit dem höchsten Anteil an Intensivnutzern sowie den meisten Freunden pro Mitglied beim Thema Nutzungsintensität vorne. Diese drei Anbieter stellten auch das größte Multiplikatorpotenzial und könnten statistisch die höchste virale Reichweite erzielen. Interessant sei, dass Twitter in Bezug auf Nutzung und Verbreitung gegenüber den großen Netzwerken auf den ersten Blick leicht abfällt. Zwar seien mit 13 Prozent nur die Wenigsten bei Twitter vertreten, doch wer dabei sei, äußere sich gern oder sei auf der Suche nach den neuesten News.

Ihr Profil in sozialen Netzwerken betrachten deutsche Internetnutzer als „privaten Raum“. Dementsprechend kommt gebuchte Werbung in der Studie schlecht weg – 55 Prozent empfinden sie als störend. Firmenprofile und E-Mail-Marketing hingegen würden in allen Kategorien besser bewertet: Rund 40 Prozent hielten beispielsweise Fanpages für interessant und informativ und ein gutes Drittel sogar für sympathisch sowie unterhaltsam. Werbung via E-Mail-Newsletter wird laut der Erhebung der höchste Informationswert zugesprochen (42 Prozent) und 36 Prozent können nur via Newsletter erreicht werden. Zudem würden ausnahmslos alle 15 Prozent der Fans oder Followers von Unternehmensprofilen auch per Newsletter erreicht.

„Eine wichtige Erkenntnis für uns ist, dass fast alle Studienteilnehmer trotz des starken Aufkommens von Social Networks immer noch über einen Newsletter oder E-Mail und manche sogar ausschließlich über diesen Kanal zu erreichen sind“, erklärt Volker Wiewer, CEO des Marketingdienstleisters Ecircle. Ziel müsse es sein, beide Kanäle sinnvoll zu integrieren. Eine weitere Herausforderung für Marketing-Manager liege in der richtigen Zuordnung von Nutzern, Klicks, Konversionsraten und Umsätzen zu den einzelnen Kanälen.

Noch recht wenig genutzt sei die Share-With-Your-Network- (SWYN-) Funktion, über die man Inhalte aus Newslettern mit nur einem Klick mit Freunden im Social Network teilen kann. Diese sei zwar 40 Prozent der Befragten bekannt, jedoch hätten nur sechs Prozent den Button bereits angeklickt. Knapp die Hälfte begründe dies mit einer grundsätzlichen Nichtnutzung sowie der fehlenden Relevanz der zu teilenden Inhalte (35 Prozent). Zwei Drittel stünden dem Posten von Fremdinhalten jedoch durchaus positiv gegenüber. So wären Gutscheine (36 Prozent), News (28 Prozent) oder limitierte Offerten (27 Prozent) für die Empfänger ein Grund für das Teilen mit Freunden. „Hier besteht viel Potenzial, denn im Durchschnitt kann jede geteilte Nachricht 57 Personen erreichen“, betont Volker Wiewer. Die Multiplikatoren erreichten Unternehmen allerdings nur, wenn Marke oder Produkt Teil der privaten Kommunikation des Nutzers würden.

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