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Kundenclubs mit erheblichen Defiziten bei der Refinanzierung

Der typische Kundenclub in Deutschland verursacht ungedeckte Kosten von etwa 17 Euro je Kunde jährlich. Indirekte positive Umsatz- und Markeneffekte, die bislang jedoch kaum erfasst werden, sollen dieses Investment rechtfertigen. Dies ergab eine Studie der Solon Management Consulting zu den Erfolgsfaktoren und der Organisation von Kundenclubs in Deutschland.

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„Das Refinanzierungspotenzial von Kundenclubs für den Massenmarkt wird heute noch nicht annähernd ausgeschöpft,“ betont Dr. Dorothea von Wichert-Nick, verantwortlich für die Solon-Studie „Kundenclubs 2003“. Insbesondere Service- und Produktclubs nutzen bestehende Refinanzierungspotenziale nur ungenügend. Die durchschnittlichen jährlichen Kosten von 25 Euro pro Mitglied werden bislang im Schnitt nur zu 32 Prozent gedeckt. Zwei Drittel der Clubs werden als reine Cost Center betrieben.

Gut geführte Kundenclubs in diesem Segment belegen jedoch, dass Mitgliedsbeiträge von 10 bis 15 Euro jährlich für ein attraktives Angebot (z.B. vierteljährliche Zeitschrift, Hotline, Events, Produktproben) durchaus akzeptiert werden.

Doch die direkte Refinanzierung ist nicht alles. Die Antworten auf die Solon-Befragung zeigen, dass selbst Unternehmen, deren Clubs reine Cost Center sind, dieses Kunden-bindungs- und Direktmarketinginstrument kaum in Frage stellen. Als Alleinstellungsmerkmale werden vor allem die Emotionalisierung der Marke, der direkte Kundenkontakt sowie die Bildung einer „Community“ rund um die Marke wahrgenommen.

Gleichwohl werden die unternehmensübergreifenden Wirkungen von Kundenclubs bisher kaum erfasst. „Nur ein Viertel der befragten Clubs misst den Wertbeitrag des Clubs für das Gesamtunternehmen,“ stellt von Wichert-Nick fest.

Die Solon-Studie „Kundenclubs 2003“ steht unter www.solon.de/downloads.htm als Download zur Verfügung.

Hintergrund
Die Solon-Studie „Kundenclubs 2003“ basiert auf Interviews mit 21 Kundenclubs, die Ende 2002 durchgeführt wurden. Sie erfasst damit ein Drittel aller in Deutschland aktiven, konsumenten-orientierten Clubs. Die Mitgliedsstärke der teilnehmenden Clubs reicht von 3.000 bis 850.000.

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