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Kundenbindungsprogramme weisen erhebliche Mängel auf

Kundenbindungsprogramme sind ein zentraler Erfolgsfaktor im Marketing-Mix von Unternehmen, sie erreichen die verfolgten Ziele aber nur ungenügend und bleiben in ihrer Wirkung weit hinter den Erwartungen zurück. Das geht aus einer Untersuchung hervor, die Roland Berger Strategy Consultants jetzt veröffentlicht hat.

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Als Hauptursachen für ineffiziente Kundenbindungsprogramme nennen die Unternehmensberater unklare strategische Einordnung, unzureichender Kundennutzen und zu komplexe Programme sowie fehlende Einbindung in den Marketing-Mix. Nur fünf Prozent der befragten Firmen nehmen eine durchgängige Quantifizierung der Effekte von Kundenbindungsmaßnahmen vor.

Laut Roland Berger wird sich das Kundenkartenwachstum in Deutschland weiter fortsetzen, bis zum Jahr 2007 werden es 85 bis 100 Mio. Karten sein, die im Geldbörsel des Kunden stecken. Hier sind die Drogeriemärkte und der Lebensmitteleinzelhandel Vorreiter, beispielsweise mit der dm-Karte oder dem Friends of Merkur Club. Von den 61 Prozent der Befragten, die bereits ein Kundenbindungsprogramm eingeführt haben, arbeiten 54 Prozent mit einem Bonusprogramm, vor allem Fluggesellschaften, Baumärkte, Tankstellen und Versandhandel. Zwei von drei befragten Unternehmen wollen ihre Kundenbindungsaktivitäten im laufenden Jahr sogar noch weiter intensivieren, zum Teil mit Budgeterhöhungen von über 20 Prozent.

Trotzdem: Die Ergebnisse der Bemühungen um den Kunden sind ernüchternd: Obwohl für alle befragten Unternehmen Kundenbindung als wichtigster Erfolgsfaktor angesehen wird und im Durchschnitt zwölf Prozent der gesamten Marketingausgaben verschlingt, erreichen die gesetzten Aktivitäten bei keinem die erhofften Ziele. Zudem hätten die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen bei der Markteinführung von Kundenbindungsprogrammen eine zu geringe Wirkung, so Senior Project Manager bei Roland Berger Wien, Mag. Rupert Petry. Unternehmen, deren zentrales Instrument ein Bonusprogramm ist, verfehlen ihre Ziele laut der Studie in besonders hohen Maße.

Weitere Ergebnisse: Kundenbindungsprogramme mit mangelnder Akzeptanz sind entweder zu kompliziert, zu wenig attraktiv oder bringen für den Kunden einfach keinen wirklichen Nutzen. Finanzielle Vorteile haben immer eine hohe Bedeutung für den Erfolg eines Programms. Die Akzeptanz steigt bei Multi-Partner-Programmen ebenso wie bei multifunktionalen Karten, natürlich aber auch mit der optimalen Integration in den gesamten Marketing-Mix.

Hintergrund

In der Studie „Kundenbindungsprogramme in deutschen und österreichischen Unternehmen“ analysierte Rupert Petry, Berater bei Roland Berger in Wien, den Status Quo in 82 großen B2C-Unternehmen: Fluggesellschaften, Baumärkte, Tankstellen, Versandhandel, Automobil, Lebensmittel, Energieversorger und Städtische Dienstleister sind ebenso darunter wie Warenhäuser, Handelsketten, Drogeriemärkte, Banken und Versicherungen. Untersucht und beurteilt wurden dabei die eingesetzten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung – von Kundenclubs und Kundenkarten bis zu Bonus- und Couponing-Programmen. Befragt wurden vor allem Entscheidungsträger aus Marketingabteilungen und Verantwortliche von Kundenbindungsprogrammen.

Die rund 50seitige Studie kann unentgeltlich im Wiener Büro von Roland Berger Strategy Consultants bei Herlinde Traar unter Tel. (01) 536 02-101 oder herlinde_traar@at.rolandberger.com bezogen werden.

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