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„Kundenbindung – ein altes Thema neu beleuchtet“

Das Thema Kundenbindung ist nicht neu. Trotzdem bleiben Erfolgszahlen häufig aus. Es gelingt nur wenigen Unternehmen, durch Kundenbindung nachhaltig Abwanderungsraten zu reduzieren. Die Strategie- und Transformationsberatung Capgemini Consulting entwickelte daher ein integriertes Konzept: Das „Kundenbindungshaus“. Im Interview erläutert Dr. Antje Niehaus, stellvertretende Leiterin des Bereichs Marketing, Sales und Service bei Capgemini Consulting, die Bedeutung der Technologie für dieses Konzept.

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Frau Niehaus, auf welcher Grundannahme basiert das Konzept „Kundenbindungshaus“?

ANTJE NIEHAUS: Unsere Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen das Thema Kundenbindung nicht ganzheitlich betrachten. Wir haben daher die neun wichtigsten Elemente im Kundenbindungshaus zusammengefasst: Vom Dach, welches die Strategie und die angebotenen Produkte bildet, über die Säulen Marketing, Vertrieb und Service bis hin zum Fundament Effektivitätsmessung, Kundendaten und IT. Außerdem stellen wir fest, dass viele Unternehmen ein Kundenbindungsprogramm etabliert haben, dieses jedoch nicht als „Herzstück“ zur Koordination und Integration aller Kundenbindungsaktivitäten in Marketing, Vertrieb und Service genutzt wird. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die erwarteten Erfolgszahlen der Kundenbindungsinitiativen oft ausbleiben.

Wie sollten Unternehmen Kundenbindung umsetzen, um die Abwanderungsrate zeitnah zu reduzieren?

NIEHAUS: Dazu muss man schnell handeln. Kurzfristige Hebel sollten jedoch auf eine langfristige Strategie zur Kundenbindung einzahlen, sonst versickern die Ergebnisse. Ein Beispiel für kurzfristige Hebel sind Kunden und Daten. Die meisten Unternehmen haben Kundensegmente für den Vertrieb definiert, nutzen diese aber nicht für die Kundenbindung. Ein weiterer schneller Hebel kann ein existierendes Kundenbindungsprogramm sein, das man als „Herzstück“ und zentrale Instanz aller Kundenbindungsaktivitäten etabliert. Somit können in relativ kurzer Zeit sämtliche Aktivitäten der Marketing-, Vertriebs- und Serviceabteilungen abgestimmt und Redundanzen sowie Unstimmigkeiten eliminiert werden. Der Kunde wird dadurch ganzheitlich und konsistent an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen behandelt, sei es nun vom Vertriebsmitarbeiter, vom Call-Center oder vom technischen Servicemitarbeiter.

Welchen Stellenwert messen Sie IT in dem Modell bei?

NIEHAUS: Wie in fast allen Unternehmensprozessen ist die IT nicht mehr wegzudenken. Insbesondere Kundendatenmanagement und Kundensegmentierung sind wichtig, um eine 360-Grad-Sicht des Kunden zu gewähren und um Budgets für Kundenbindungsmaßnahmen gezielt einzusetzen. Außerdem sollte die Verwaltung des Kundenbindungsprogramms möglichst automatisiert werden. Dabei ist es wichtig, die Aktivitäten des Kundenbindungsprogramms in das CRM-System zu integrieren, die Informationen auszuwerten und diese Erkenntnisse gezielt zu nutzen. Dies gilt insbesondere, wenn Unternehmen sich teilweise für die Auslagerung der IT-Unterstützung an externe Partner entschieden haben.

In welchen Branchen halten Sie den Optimierungsbedarf für besonders hoch?

NIEHAUS: Die Energiebranche beschäftigt sich momentan intensiv mit Kundenbindung, steckt aber im Vergleich zu anderen Industrien noch in den „Kinderschuhen“. Bei Banken und Versicherungen ist der Entwicklungsgrad fortgeschrittener, jedoch lag der Fokus in den vergangenen Jahren vorwiegend auf der Neukundenakquise. Jetzt in der Finanzkrise ist das Thema Kundenbindung wieder aktuell, insbesondere da die Kosten zur Neukundenakquise in einem wettbewerbsstarken Umfeld sehr hoch sind.

Wie stark wird die Bedeutung von IT für Kundenbindung künftig sein?

NIEHAUS: Viele Kunden nutzen heute bereits Technologien, welche die meisten Unternehmen noch nicht als Vertriebs- oder Kommunikationskanal etabliert haben: Transaktionen werden zunehmend von mobilen Geräten durchgeführt, Web 2.0-Technologien wie Wikis werden zur Informationsbeschaffung genutzt und Kunden beteiligen sich aktiv durch Crowdsourcing beim Produktdesign. Wir empfehlen daher, neue Technologien gezielt als Instrument zur Kundenbindung einzusetzen, um dadurch Wettbewerbsvorteile zu generieren. Die Bedeutung von IT als Instrument für eine effektive Kundenbindung wird daher steigen, insbesondere wenn IT als differenzierender Faktor eingesetzt wird.

Die Fragen stellte Martina Monsees.

Capgemini Consulting ist ein Dienstleister für Management- und IT-Beratung, Technologie sowie Outsourcing. Das Unternehmen beschäftigt derzeit weltweit mehr als 90 000 Mitarbeiter und erzielte 2008 einen Umsatz von 8,7 Milliarden Euro.

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