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Kundenansprache soll persönlicher werden

Marketingexperten in Deutschland und der Schweiz wollen den steigenden Anforderungen der Kunden gerecht werden und planen für die Zukunft eine deutlich verstärkte Individualisierung im Dialog mit ihren Kunden. In der Praxis spricht erst ein knappes Viertel (22 Prozent) einzelne Kunden tatsächlich individuell an, wie eine Gemeinschaftsstudie von Client Vela und Swiss Post in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität (TU) München zeigt. Aktuell mangele es noch an der Integration von CRM-Systemen in die bestehenden Prozesse sowie am Management der Kundendaten.

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Der Untersuchung zufolge nutzen neun von zehn der befragten Unternehmen heute schon individualisierte Kommunikationsmaßnahmen, meist jedoch nur nach Kundensegmenten unterteilt. Zudem gehen knapp 90 Prozent der befragten Experten davon aus, dass die Relevanz individualisierter Kommunikation für ihr Unternehmen sogar noch zunehmen wird – auch wenn sie bis dato nur 27 Prozent ihres Dialogmarketing-Budgets für individualisierte Maßnahmen aufwenden. „Kunden können heute gar nicht mehr alle Informationen aufnehmen, die per Post oder E-Mail auf sie einströmen,“ erläutert Constantin von Mutius, Geschäftsführer der Client Vela GmbH, einem Unternehmen der Schweizerischen Post. „Der individualisierte Dialog mit den Kunden ist deshalb für viele Anbieter geradezu eine Notwendigkeit. Zu allgemein gehaltene Marketingmaßnahmen gehen in der Informationsflut unter.“

Die Studie zeigt, dass Unternehmen in Deutschland und der Schweiz erkannt haben, wie wichtig ein individuell gestalteter Kundendialog ist. Sie stellt jedoch auch fest, wo aktuell noch die Grenzen der Individualisierung liegen und identifiziert Hindernisse in den Unternehmen. Aktuell würden Unternehmen den Dialog mit ihren Kunden vor allem nach Kundensegmenten individualisieren. Nur 22 Prozent sprächen ihre Kunden individuell auf Einzelkundenbasis an. Auf Segmentebene lebe die Individualisierung vor allem von spezifischen Bilderwelten und Layouts (64 Prozent) sowie Inhalten (56 Prozent). Auch Kommunikationsfrequenz, Preise und Incentivierungen passten jeweils über 50 Prozent der Unternehmen an das jeweilige Kundensegment an.

Über 75 Prozent der Unternehmen kommunizierten per Print und/oder Online mit ihren Kunden. Mailing- und E-Mailing-Aktionen hätten im individualisierten Kundendialog einen deutlichen Vorsprung vor anderen Kommunikationsmitteln. Den mobilen Kanal nutzten bislang nur 14 Prozent der Befragten für den individualisierten Dialog. Allerdings hielten es 92 Prozent der Befragten für sehr realistisch oder realistisch, dass der mobile Kundendialog aufgrund der weiteren Entwicklung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte an Bedeutung gewinnen wird. Gleichzeitig glaubten 80 Prozent der Befragten, dass sich die Individualisierung in der Printkommunikation gegenüber der Onlinekommunikation durchsetzen kann, trotz der relativ hohen Kontaktkosten.

Als Grund für die Individualisierung nennen den Ergebnisse zufolge mehr als 90 Prozent der Befragten veränderte Marketingziele (zum Beispiel eine stärkere Kundenorientierung) und den Wunsch nach mehr Effizienz im Marketing. Über 70 Prozent erwarteten, die Kunden stärker an sich zu binden und Responseraten zu verbessern. Das Verhalten der Wettbewerber spiele als Treiber dagegen nur eine untergeordnete Rolle (27 Prozent). Eine wichtige Herausforderung für die Zukunft sähen 83 Prozent der Unternehmen darin, dass die Kunden durch die mobile Vernetzung mit immer mehr Informationen überflutet werden und weniger aufmerksam auf die Ansprache durch Unternehmen reagieren.

Dass der Kundendialog individueller werden muss, bestreite kaum ein Unternehmen: Nur knapp 20 Prozent der Befragten nennen fehlendes Know-how, zu wenig Akzeptanz oder mangelnden Bedarf als Hindernis für die Individualisierung. Allerdings erklärten 60 Prozent der Unternehmen, dass ihre CRM-Systeme nicht ausreichend in die bestehende Prozesslandschaft eingebunden seien, und 50 Prozent hätten Mängel im Management der Kundendaten als Hemmnis angegeben. Häufig fehle es an kanalspezifischen Werbeeinwilligungen, der Konsolidierung von Datenbanken, an Kundendaten generell oder an der Qualität und Aktualität der Daten. Zudem sei Individualisierung für viele Unternehmen eine Frage des Geldes: In etwa 50 Prozent der Unternehmen scheitere die Individualisierung an fehlenden finanziellen Ressourcen und 44 Prozent seien skeptisch, ob der Nutzen die Kosten rechtfertigt. Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen konzentrieren sich bei der individuellen Ansprache nur auf einen ausgewählten Teil (bis zu 40 Prozent) ihrer Kunden. Gründe hierfür könnten in den genannten Hemmnissen liegen, aber auch auf eine bewusste Kosten-/Nutzenabwägung zurückzuführen sein.

Die Anzahl der eingesetzten Dialog-Varianten sei sehr überschaubar: 85 Prozent der Unternehmen arbeiteten mit nicht mehr als fünf Varianten in der Printkommunikation. Zudem verwendeten die Unternehmen als Basis der Individualisierung hauptsächlich soziodemografische Daten (bis zu 75 Prozent), Daten zum Kaufverhalten (bis zu 69 Prozent) und zur Kundenprofitabilität (bis zu 51 Prozent). Persönliche Daten wie Kanalnutzung, persönliche Präferenzen, Interessen und Einstellungen seien dagegen noch kaum im Einsatz. Bis zu ein Drittel der Unternehmen plane jedoch, solche Informationen in Zukunft stärker einzubinden. Und eine deutliche Mehrheit (59 Prozent) möchte in Zukunft auch mit mehr als fünf Varianten arbeiten.

www.clientvela.com

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