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„Kunden und Fans merken Unechtes“

Marketingprofessionals können sich viel vom Fussball abschauen. Das erklärt der ehemalige Weltklasse-Schiedsrichter und TV-Kommentator Urs Meier im Interview mit Dr. Clemens Koob und Stefan Lohmüller von der Strategieberatung zehnvier.

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Herr Meier, uns interessiert, was man als Marketingentscheider vom Fussball lernen kann. Was braucht es, um erfolgreich zu sein?

URS MEIER: Zunächst einmal braucht es sicher Mut. Schauen Sie sich die deutsche Nationalmannschaft an: Ihren dritten Platz bei der WM 2006 hat man als Erfolg gewertet, weil sie so offensiv und mutig Fussball gespielt hat. Auf diese Weise macht man ein Produkt attraktiv und schafft Interesse im Markt. Beim FC Bayern München ist es dasselbe. Mit Luca Toni oder Franck Ribéry hat man Fussballer engagiert, die offensiv spielen und das Interesse wecken. Um dauerhaft Erfolg zu haben, braucht es allerdings Mut gepaart mit Weitsicht und einer klaren Strategie. Sonst führt das Ganze nirgendwo hin. Und es braucht eine gute Organisation. Nicht umsonst gibt es im Fussball Vereine, die schon seit Jahren oder Jahrzehnten Erfolg haben. Wenn man die analysiert, dann sieht man: die Grundstrukturen in diesen Vereinen sind einfach gut. Der FC Bayern München ist zum Beispiel einer der bestorganisierten Vereine den ich kenne. Darum wird er auch in der Zukunft vor Clubs wie Dortmund oder Bremen liegen.

Was zeichnet denn eine Organisation aus, die den Erfolg möglich macht?

URS MEIER: Es sind die Menschen und die Konstanz. Und eine gute Organisation gibt einem auch die Möglichkeit, in Ruhe arbeiten zu können. Uli Hoeness zieht zum Beispiel beim FC Bayern München in schwierigen Phasen, wenn es einmal nicht ganz so rund läuft, die öffentliche Aufmerksamkeit und Kritik auf sich. So können Mannschaft, Trainer und Vorstandsmitglieder wie Karl Hopfner in Ruhe arbeiten. Das ist bei Weitem kein Zufall, sondern wird ganz bewusst so gehandhabt.

Sie haben die Konstanz angesprochen. Kann denn das Marketing in dieser Hinsicht wirklich etwas vom Fussball lernen, wo doch Trainerentlassungen an der Tagesordnung sind?

URS MEIER: Wichtig ist: Es geht nicht nur um Konstanz an der Spitze, sondern um eine Konstanz in der ganzen Organisation. Wenn man erfolgreiche Clubs wie den FC Barcelona, FC Arsenal oder Manchester United besucht, trifft man auf viele Gesichter, die man seit Jahren kennt. Selbst wenn Trainer und Spieler wechseln: Man begegnet dem gleichen Mannschaftsarzt, dem gleichen Materialwart und den gleichen Betreuern. In erfolgreichen Vereinen ist eine stabile organisatorische Basis gegeben.

Was genau ist denn das Positive an dieser Konstanz?

URS MEIER: Die organisatorische Konstanz schafft eine klare Identität. Man spürt sofort, ob man bei Manchester United, Real Madrid oder beim AC Mailand ist. Das sind jeweils ganz verschiedene Kulturen. Wo man eine starke Kultur spürt, ist auch der Erfolg gegeben. Dort fühlen sich die Mitarbeiter wohl. Ein Masseur beim AC Mailand ist stolz darauf, dort Masseur sein zu können, Teil des AC Mailand zu sein. Er identifiziert sich mit seinem Verein und steht voll und ganz hinter ihm. Das braucht es in der Wirtschaft genauso. Die Stärke der Marke Miele zum Beispiel gründet auch darauf, dass jeder einzelne Mitarbeiter den Markenslogan „Immer Besser“ tagtäglich lebt und stolz auf das Unternehmen ist. Das muss man unbedingt auch als Marketingverantwortlicher schaffen: dass das Team stolz auf die Marke ist und sich dem Unternehmen verbunden fühlt. Man muss die Mitarbeiter emotional einbinden.

Sie haben vorhin angeführt, dass es auf dem Weg zum Erfolg auch Weitsicht und eine klare Strategie braucht. Was kann sich die Wirtschaft denn diesbezüglich vom Fussball abschauen?

URS MEIER: Aus meiner Sicht ist es sehr wichtig, dass eine klare Strategie und ein Konzept gegeben sind – und dass diese auch mit Geduld und Durchhaltevermögen verfolgt werden. Vereine, die ihr Spielkonzept dauernd wechseln, haben in der Regel höchstens kurzfristig Erfolg. Die Vereine, die langfristig Erfolg haben, ziehen ihre Ideen und ihr Konzept dagegen durch. Sie lassen sich Zeit, denn Erfolg kommt nicht von heute auf morgen. Schauen sie sich zum Beispiel in Deutschland die TSG 1899 Hoffenheim an, die jüngst in die erste Bundesliga aufgestiegen ist. Der SAP-Mitbegründer Dietmar Hopp, der Hoffenheim finanziell unterstützt, betreibt eine längerfristig angelegte Professionalisierung des Vereins. Geduld und Durchhaltevermögen – das braucht es auch in der Wirtschaft.

Manchmal muss man aber auch schnell entscheiden …

URS MEIER: Das gilt in der Wirtschaft wie im Fussball. Schauen Sie nach St. Gallen. Der FC St. Gallen ist für viele überraschend in die Challenge League abgestiegen. Hier braucht es rasche Entscheidungen. Die Meisterschaft beginnt schon in einigen Wochen, jetzt müssen mit Spielern und Sponsoren Gespräche geführt und neue Verträge geschlossen werden. Das Projekt Wiederaufstieg wird aber nur gelingen, wenn auch diese schnellen Entscheidungen einem langfristig angelegten Konzept folgen.

Im Fussball heisst es oft: Geld schiesst keine Tore. Tatsächlich tut es das aber häufig doch. Auch im Marketing wird diskutiert, was ohne grosse Etats möglich ist. Wie sehen Sie das?

URS MEIER: Man sieht das sehr gut im Schweizer Fussball, wo ja das grosse Geld im internationalen Massstab nicht vorhanden ist. Wieso haben viele Schweizer Spieler und Trainer trotzdem Erfolg? Man muss kreativ sein! Man muss überlegen, was man besser machen kann als Andere. In der Schweiz hat man sich gedacht: Wir müssen unsere Trainer und Spieler technisch und taktisch besser ausbilden. Heute ist es so, dass die Schweiz in dieser Hinsicht europaweit mit an der Spitze liegt und Spieler und Trainer ins Ausland exportiert. Das zeigt, dass man mit einem guten Konzept, Ideen und viel Herzblut einiges bewegen kann. Wenn man freilich dauerhaft an der Spitze der Champions League mitspielen will, braucht man dann aber auch die passenden Etats.

Im Fussball gilt Teamgeist als Erfolgsfaktor. Zugleich spornt aber der Wettbewerb mit den Kollegen die Spieler zu guten Leistungen an. Was kann man vom Fussball lernen, damit die Mitarbeiter die richtige Balance zwischen Wettbewerb und Teamgeist finden?

URS MEIER: Wichtig ist Klarheit. Probleme ergeben sich meist dann, wenn man falsche Erwartungen weckt. Wenn ein Spieler in ein Trainingscamp einrückt und ihm Hoffnungen gemacht werden, die sich nicht einhalten lassen, wird er enttäuscht sein. Wenn man in der Kommunikation von Beginn an offen und ehrlich ist, lässt sich ein gutes Team formen – auch mit den Spielern, die wissen, dass sie nicht zur ersten Elf zählen. Das ist eine Frage der Kommunikation. Genauso muss man auch den Mitarbeitern in einem Marketingteam klar sagen, welche Rolle ihnen zufällt – und welche nicht.

Was ist in der Führung der Mitarbeiter noch zu beachten?

URS MEIER: Betrachten wir die Position des Goalie, da kann man ja als Trainer verschiedene Philosophien verfolgen. Angenommen man setzt immer denjenigen ein, der momentan in der besten Form ist – heute diesen, morgen jenen. Was passiert dann? Man schafft Verunsicherung. Die Verteidigung wird unsicher, der Rest der Mannschaft wird unsicher, und der Goalie selbst wird auch unsicher. Er denkt: Wenn ich jetzt einen Ball reinlasse, steht vielleicht wieder jemand anderes im Tor. Wenn man einem Goalie aber sagt: Du bist meine Nummer eins, Du hast mein ganzes Vertrauen, und auch wenn mal ein Ball reingeht, der haltbar scheint, sitzt Du trotzdem nicht gleich auf der Ersatzbank. Damit schafft man eine ganz andere Ausgangslage, das gibt Sicherheit. Genauso muss man auch im Management seinen Mitarbeitern Vertrauen vermitteln und ihnen deutlich machen, dass sie auch einmal Fehler machen dürfen. Das ist sehr wichtig, wenn die Mitarbeiter stark sein sollen. Es ist entscheidend, dass man hinter den Mitarbeitern steht.

Vereine haben treue, eingeschworene Fangemeinschaften, die meisten Unternehmen nicht. Was kann das Marketing tun, um Kunden zu echten Fans zu machen?

URS MEIER: Die meisten Unternehmen und Marken haben keine echte Identität – warum sollten die Kunden sie also lieben? Die Treue der Fans des FC St. Pauli beruht darauf, dass St. Pauli durch und durch St. Pauli ist. Sobald dieser Verein versuchen würde wie der FC Bayern München zu sein, würden die Fans das Interesse verlieren. Das sind ganz verschiedene Mentalitäten und Kulturen. Um Fans zu haben, muss man seine eigene Art haben und diese auch konsequent leben und durchziehen. Man muss authentisch sein und bleiben. Sobald man etwas vorspielt – sei es als Verein, Trainer oder Schiedsrichter – merken das die Fans. Genauso merken es auch die Kunden, wenn eine Marke etwas vorspielt, das nicht echt ist.

Das Gespräch führten Dr. Clemens Koob und Stefan Lohmüller von der Strategieberatung zehnvier.

Urs Meier, geboren 1959 in Zürich, gehörte viele Jahre zu den weltbesten Schiedsrichtern. 2004 beendete er seine Karriere als Unparteiischer. Seitdem konzentriert er sich auf die systematische Professionalisierung der international tätigen Schiedsrichter. Zusammen mit Johannes B. Kerner und Jürgen Klopp moderiert er die EURO 2008 im ZDF.

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