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Kunden trauen den neuen Modellen des Werbezeitmarktes wenig

TV werbende Unternehmen nehmen nach wie vor für Rabatte ein intransparentes System der TV-Werbevermarktung in Kauf. Die Mehrheit zieht das Broker-Modell dem Treuhänder-Modell vor.

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Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage von Accenture Marketing Sciences unter 100 Unternehmen, die über 40 Prozent des deutschen TV-Werbemarktes repräsentieren. Danach halten 83 Prozent der befragten TV werbenden Unternehmen das Mediageschäft noch immer für undurchsichtig. 81 Prozent glauben nicht, dass die neuen Vermarktungsmodelle für Werbezeit im Privatfernsehen für mehr Transparenz sorgen.

Gleichzeitig bevorzugt die Mehrheit der Befragten die Abrechnungsform mit Media-Agenturen und Vermarktern, die der alten Praxis am nächsten kommt: das so genannte Broker-Modell. Dabei verhandeln die Agenturen im Auftrag der Werbenden mit dem Vermarkter über die Preise. Indem sie viele Budgets zusammenführen, steigt die Einkaufsmacht, und die Rabatte, die sie mit den Sendern vereinbaren, können höher ausfallen.

Nachteil: Die Kunden haben dabei nicht den direkten Kontakt mit den Sendern. Sie können daher den Umfang der ihnen zustehenden Rabatte, häufig in Form zusätzlicher kostenloser Spots, kaum abschätzen. Dies hatte in der Vergangenheit zur Folge, dass Agenturen Vergünstigungen nicht gemäß Budgetgröße, sondern nach eigenem Ermessen weitergaben oder weiterverkauften.

Eine Alternative ist das so genannte Treuhänder-Modell von IP Media. Die Unternehmen rechnen direkt mit den Sendern ab. Die Media-Agenturen übernehmen die Planung und Platzierung der Spots. Doch nur 13 Prozent der Befragten begeistern sich dafür. Und das, obwohl zwei Drittel der Studienteilnehmer die Media-Expertise im eigenen Haus für hoch bis sehr hoch halten (66 Prozent).

Bei der Frage ob Media-Agenturen alle Einkaufsvorteile an die Unternehmen weitergeben, deren Werbebudgets sie verwalten, antworten 14 Prozent der Befragten mit „ja“. Fragten die Interviewer allerdings, ob sie glauben, ihr eigener Dienstleister reiche die Rabatte vollständig an sie weiter, antworteten 30 Prozent mit ja.

Hintergrund: 2007 hatte das Bundeskartellamt die Rabatte als unzulässig bemängelt, welche viele Media-Agenturen von den größten Vermarktern von Werbezeiten im Privatfernsehen erhielten. Die Vermarkter reagierten mit neuen Abrechnungsmodellen. Für die Erhebung befragte Accenture Marketing Sciences in Kooperation mit dem Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn (ZEM) 105 Unternehmen, von denen 102 mit Media-Agenturen zusammenarbeiten. Das gesamte Werbebudget der befragten Unternehmen repräsentiert 42 Prozent des Volumens des deutschen TV-Werbemarktes. -mu

www.accenture.com

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