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Kunden möchten Unternehmen mögen

Das Unternehmen hinter einer Marke hat großen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Satte 70 Prozent der befragten Verbraucher meiden Markenprodukte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen. Die große Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen unterstreicht diese Aussage: 87 Prozent geben an, eine starke Unternehmensmarke sei genauso wichtig wie eine starke Produktmarke. Das sind die Ergebnisse der aktuellen Studie "The Company behind the Brand: In Reputation We Trust", die die internationale Kommunikationsagentur Weber Shandwick und das Marktforschungsinstitut KRC Research online ermittelte.

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Insgesamt 1.375 Verbraucher und 575 Führungskräfte aus China, Brasilien, Großbritannien und den USA wurden dazu befragt, welchen Herausforderungen sich Marketing- und Kommunikationsverantwortliche heute stellen müssen. In sechs Kernthesen verdichtet der Studienbericht, inwiefern Verbraucher ihre Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf eigene Erfahrungen, sondern auch auf den Ruf eines Unternehmens stützen. Diese lauten:

1. Unternehmensreputation ist genauso wichtig wie die Markenreputation. Zur Bedeutung von Unternehmens- und Markenreputation befragt, geben 87 Prozent der Teilnehmer weltweit an, beide seien gleich wichtig. Besonders verbreitet ist diese Einstellung in China und Brasilien mit 96 beziehungsweise 93 Prozent. Die Gründe hierfür sehen knapp zwei Drittel der befragten Führungskräfte darin, dass die Reputation einer Marke maßgeblich von der Gesamtunternehmensreputation profitiert.

2. Unternehmensreputation steht für Qualitätssicherheit. Mehr als zwei Drittel der Konsumenten geben an, sie würden Produkte von weniger beliebten Firmen meiden und auf die Etiketten schauen um herauszufinden, welches Unternehmen hinter dieser Marke steht. Dabei finden es 61 Prozent nervig, wenn die Angabe eines Firmennamens auf dem Produkt fehlt. 56 Prozent der Verbraucher erkundigen sich über die Hersteller der Marken, die sie kaufen. Ebenso viele sehen von einem Kauf ab, wenn sie nicht eindeutig sagen können, von welcher Firma ein Produkt stammt.

3. Jegliche Unstimmigkeiten zwischen der Reputation eines Unternehmens und seines Produktes erzeugt starke Reaktionen seitens der Verbraucher. Über die Hälfte der Befragten geben an, dass sie überrascht wären zu erfahren, wenn eine von Ihnen bevorzugte Ware oder Dienstleistung von einem wenig beliebten Hersteller stammen würde. Nach ihrer Reaktion in diesem Fall gefragt, antworteten 40 Prozent, sie nähmen dieses Produkt oder diesen Service danach nicht mehr in Anspruch.

4. Produkte bringen Diskussionen ins Rollen, die Reputation folgt auf dem Fuße. Negatives Handeln überschattet positive Taten. Nach speziellen Themen bezüglich Unternehmen gefragt, geben knapp sieben von zehn Verbrauchern an, gelegentlich oder regelmäßig über die Artikel, die sie gekauft haben, mit anderen zu sprechen. Damit stehen Produkte ganz oben auf der Liste. Ebenfalls unter den Top 5 der beliebtesten Gesprächsthemen sind Kundenservice, Umgang mit Mitarbeitern, Fehltritte von Unternehmen sowie die Einschätzung der Firma als Ganzes.

5. Verbraucher machen sich augenblicklich ein Bild. Was beeinflusst die Wahrnehmung von Verbrauchern? 88 Prozent der Befragten geben Mund-zu-Mund-Kommunikation als die wichtigste Quelle an, dicht gefolgt von 81 Prozent, die eine Onlinerecherche nennen.

6. Die Unternehmensreputation zahlt auf den Marktwert einer Firma ein. Die Beliebtheit ist dabei mehr wert als finanzielle Performance. Die Studienteilnehmer schätzen circa 60 Prozent des Marktwertes ihres Unternehmens als direktes Ergebnis der Reputation ein. Das erklärt, warum 86 Prozent der Befragten angeben, ihr Unternehmen habe in den letzten Jahren verstärkt auf reputationsfördernde Maßnahmen gesetzt.

Diese Ergebnisse zeigten, so Weber Shandwick, dass sowohl Verbraucher als auch Mitarbeiter Reputation im Vergleich zu finanzieller Performance als langfristig stabiler und weniger zyklisch ansehen.

„Jeder ausgegebene Euro zeigt die Anerkennung und das Vertrauen eines Konsumenten in ein Unternehmen“, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. „Wie unsere Studie zeigt, sind Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, die ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke.“ Gleichzeitig wird deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden.

Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick, ergänzt: „Der gute Ruf einer Firma ist essentiell, um das Potential eines Unternehmens ganz auszuschöpfen und so dessen Marken, Produkte und Dienstleitungen zu stärken.“ Zum Hintergrund der Studie sagt Spring: „Untersuchungen wie diese sind Teil unserer Bemühungen, starke Unternehmensmarken zu bilden und ihnen eine Stimme zu geben. Wir unterstützen Firmen dabei, eine positive Reputation aufzubauen und diese zu erhalten.“

www.webershandwick.de; www.krcresearch.com

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