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Kunden gehören noch mehr ins Zentrum gerückt

In der vergangenen Woche hat das EU-Parlament den letzten Teil des Telekompakets verabschiedet. Die Richtlinie sieht unter anderem vor, dass EU-Bürger künftig innerhalb eines Tages ihren Telefonanbieter wechseln können. Um am Markt zu bleiben, müssen Anbieter laut der Strategieberatung Keylens ihr Kundenmanagement überarbeiten und sich auf profitable Kunden konzentrieren.

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Mit dieser Gesetzesnovelle werde einerseits der Anbieterwechsel erleichtert, andererseits durch strengere Datenschutzvorschriften aber das Upselling an Bestandskunden erschwert. „Telekommunikationsanbieter werden aufgrund hoher Akquisitionskosten und starrer Margenstruktur mit ihrem aktuellen Kundenportfolio über Jahre hinweg unprofitabel sein. Durchschnittlich 30 Prozent ihrer bestehenden Kunden sind unrentabel. Das nun verabschiedete Telekom-Paket wird diesen Trend eher verstärken“, sagt Dr. Stephan Schusser, Managing Partner bei Keylens. Unternehmen sollten ihre Neukundenakquisition deshalb radikal reduzieren und stattdessen die gesamte Unternehmensstruktur danach ausrichten, rentable Bestandskunden optimal zu betreuen und langfristig an sich zu binden.

Die notwendige Strategie läge in der „Customer Centricity“ und damit einem funktions- und geschäftsmodellübergreifenden Ansatz, um vor dem Hintergrund sich wandelnder Markt- und Verhaltensstrukturen die Kunden wirtschaftlich zu binden und dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Dies stelle einen starken Gegensatz zu den derzeit noch dominierenden technologie- und produktzentrierten Sichtweisen dar. „Konsequent umgesetzt schlägt sich die Customer Centricity in deutlich höheren Ebit-Margen nieder“, erklärt Schusser. Sie sei jedoch kein Zauberstab, um alle Kunden glücklich zu machen und gleichzeitig die Profitabilität zu steigern. Die Frage, mit welchen Kunden ein Unternehmen wachsen und welche es halten will, bilde deshalb den Kern einer Customer-Centricity-Strategie und deren praktischer Implementierung.

Die erste Voraussetzung, um eine solche Strategie zu entwickeln, bestünde im Aufbau eines nachhaltigen Know-hows über die jeweiligen Kunden. Konkret bedeute das, zu entscheiden, welche Kunden mit welchen Maßnahmen und in welchem Maß betreut werden sollen. Die zweite Voraussetzung bilde eine neue Vermarktungslogik. Viele Unternehmen hätten in den vergangenen Jahren Kunden aus den Augen verloren und Strukturen nur auf das Produkt hin ausgerichtet. Dies könne einen grundlegenden Wandel der Beziehungsmodelle erfordern, etwa wenn persönliche Interaktionen weitgehend in die Online-Welt verschoben werden, wie das in Commodity-Industrien wie der ITK-Branche zunehmend der Fall sei. Drittens könnten sich Customer-Centricity-Projekte nur langfristig erfolgreich erweisen, wenn es gelingt, auch die internen Steuerungsmechanismen auf Kunden auszurichten. Der Kunde müsse daher zum CEO-Thema werden.

www.keylens.com

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