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Kunden achten mehr auf die Marke

Bereits zum vierten Mal führte die Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Marc Fischer, Universität zu Köln, eine repräsentative Studie zur Markenrelevanz durch. Die zentralen Ergebnisse: Verbraucher legen bei Dienstleistungen mehr Wert auf die Marke, Bier- und Zigarettenmarken verlieren an Relevanz und die Marke von Handelsunternehmen wird für Konsumenten wieder bedeutender. absatzwirtschaft befragte Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice und Tjark Freundt, Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey zu den Ergebnissen der Studie.

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Herr Perrey, Herr Freundt, welches war das überraschendste Ergebnis für Sie bei dieser Studie?

JESKO PERREY: Nicht überrascht, sondern gefreut hat mich, dass die Markenrelevanz wieder auf dem Niveau angelangt ist, auf dem sie vor der Wirtschaftskrise war. Viele Menschen haben die Marke in Deutschland aufgrund des Preiswettbewerbs schon für tot erklärt. Das ist nicht der Fall. Im Gegenteil, die Marke gewinnt weiter an Bedeutung. Was jedoch ein wenig überrascht hat, ist die Entwicklung in den einzelnen Branchen: So verschiebt sich die Relevanz etwas in Richtung Servicebranchen: auch der Handel, die Energiebranche sowie Finanzdienstleistungen gewinnen. Die klassische Markenartikelindustrie verzeichnet nach wie vor die höchsten Relevanzwerte, verliert aber ein Stückchen an Bedeutung, während die anderen Branchen relativ dazugewinnen.

Wie lässt sich diese Entwicklung erklären?

PERREY: Zum einen durch die Tatsache, dass in den genannten Branchen erhebliche Bemühungen zum Markenaufbau stattfinden. Es lässt sich auch dadurch erklären, dass wenn man Markenrelevanz konzeptionell betrachtet, Marken in drei verschiedenen Funktionen relevant sind: Vor dem Kauf reduziert der Kunde die Informationsaufnahme durch Marken, während des Kaufs reduziert der Kunde das Risiko, und nach dem Kauf erhöht der Kunde seinen ideellen Nutzen. Wenn Sie diese Funktionen durchgehen, dann stellen Sie fest, dass das Thema Informationsaufnahme allein schon dadurch reduziert wird, dass in vielen Fast-Moving-Consumer-Good(FMCG-)-Branchen regulatorische Änderungen stattfinden – wie im Zigaretten- und Alkoholmarkt –, wodurch die Möglichkeit der Informationsaufnahme zwangsläufig abnimmt. Bei der Risikoreduktion stellen wir gerade im Finanzdienstleistungsbereich fest, dass Marken ganz anders punkten können und dieses Thema durch die Finanzkrise im Kopf der Konsumenten wesentlich größer geworden ist. Und beim ideellen Nutzen muss man einfach festhalten, dass sich die Gesellschaft verändert. Der individuelle Selbstbezugsnutzen ist ein Stückchen weggerutscht in Richtung eines Gruppennutzens, im Hinblick auf ein Zugehörigkeitsgefühl zu ganz bestimmten Themen und Szenen. Davon profitieren die genannten Branchen.

2010 gab es anscheinend aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise einen großen Einbruch bei der Markenrelevanz. Wie weit beeinflusst das wirtschaftliche Umfeld die Bewertung der Markenrelevanz? Ist die Steigerung der Markenrelevanz in den vergangenen drei Jahren auf die Steigerung der Marketinginvestitionen zurückzuführen oder weil die Verbraucher jetzt das wirtschaftliche Umfeld positiver beurteilen?

PERREY: Beides. Es ist völlig klar, dass, wenn in Rezessionszeiten Unternehmen die Werbegelder und Markeninvestitionen zusammenstreichen, die Informationsaufnahme für Markenstimuli kleiner ist. Deswegen ist logischerweise die Relevanz der Marke auch kleiner. Zudem ist das verfügbare Einkommen eines Haushalts geringer. Jetzt ist die wirtschaftliche Situation wieder besser, das heißt, die Unternehmen investieren wieder konsequenter in den Markenaufbau.

Als vor einigen Jahren die Marke Yello eingeführt wurde, diskutierte man, ob ein Produkt wie Strom überhaupt markiert werden kann. Was macht hier die Relevanz aus? Ist es das Produkt oder die Unternehmensmarke?

TJARK FREUNDT: Im Bereich Strom kann über die Jahre hinweg ein kontinuierlicher Anstieg der Markenrelevanz empirisch nachgewiesen werden. Das heißt, tatsächlich haben wir hier immer noch ein Commodity-Produkt, aber die Kaufentscheidung wird immer stärker durch die Marke beeinflusst. Auf der einen Seite muss man feststellen, dass die Stromunternehmen deutlich professioneller an das Thema Marke herangehen und mit den entsprechenden Investitionen in Werbung unterlegt haben. Zum anderen ist zu beobachten, dass sich der Verbraucher immer bewusster mit dem Thema Strom auseinandersetzt. Die Konsumenten fangen an, sich auf Attribute wie eine verlässliche Marke, etablierte Anbieter und ähnliches zu besinnen – nicht zuletzt nach Erfahrungen wie der Insolvenz von FlexStrom. Genau dies verstehen wir als Markenelemente und können daher argumentieren, dass in Summe das Thema Marke bei der Kaufentscheidung immer wichtiger wird und durchaus intuitiv erklärbar ist, was wir hier empirisch sehen.

PERREY: Relevante Marken sehen wir immer, wenn es eine hohe Wettbewerbsintensität gibt und wenn die Möglichkeit zur Differenzierung besteht. Wenn wir nach England oder Holland schauen, zwei deutlich stärker liberalisierten Märkten, beobachten wir einen viel stärkeren Wettbewerb. Hier haben wir heute schon eine wesentlich höhere Markenrelevanz, das heißt, die Markenrelevanz drückt auch den Umsetzungsgrad der erfolgten Liberalisierung aus.

Beim Thema Strom werden immer die Kosten für den Verbraucher in den Vordergrund gestellt und ihm angeraten, zu wechseln – wie dies aktuell in der TV-Kampagne von Verivox passiert. Trägt höhere Markenrelevanz zu einer stärkeren Kundenbindung bei?

FREUNDT: Das könnte so gespielt werden. Dass ein Anbieter wie Verivox, der Transparenz insbesondere bei dem Kriterium Preis erzeugt, werblich dieses Kriterium ins Feld führt, kann wenig überraschen. Ich glaube aber, dass jenseits des Preises eine Menge von Attributen, wie Verlässlichkeit oder Convenience beim Anbieterwechsel, existieren, die eine starke Marke ausmachen. Wenn ein Anbieter dann ein Markenversprechen nicht nur abgibt, sondern auch tatsächlich hält, dann hat er die Chance, die Kunden effektiv zu binden – selbst in einem Markt, in dem Internetportale den Markt aufstören wollen. Natürlich bietet die Marke auch die Chance zur Kundenakquisition; denn wenn ein Anbieter bei Verivox und anderen Portalen ganz weit oben auf der Liste steht, dann wird die Marke neben dem Kriterium Preis sicherlich ein weiteres Kriterium für den Kunden sein, sich nicht zwingend für den ganz oben stehenden Anbieter zu entscheidenden, sondern für den, der etwas weiter unten steht und der vielleicht ein paar Euro mehr kostet.

PERREY: Preis und Marke werden häufig als Gegenpol betrachtet, doch da muss man vorsichtig sein. Letztlich ist das Preisversprechen auch ein Markenversprechen. Das Preisimage kann so stark sein, dass das ein inhärenter Wert ist über den die Marke gespielt wird.

Warum verliert der Versandhandel an Bedeutung, wo doch der Onlinehandel – im Prinzip eine Form des Versandhandels – boomt?

PERREY: Der Onlinehandel ist wie kein anderer ein Handel, bei dem sich über physisch-funktionale Spezifikationen sehr gut Transparenz in der Leistung darstellen lässt. Das heißt, der Kunde kann sehr gut vergleichen. Der Onlinehandel ist eigentlich streng genommen eine Branche, die aufgrund des Realtime-Phänomens keine Marke bräuchte. Das Realtime-Phänomen ermöglicht eine vollständige Transparenz von allem, was Sie haben möchten. Ich sage damit nicht, dass der Onlinemarkt heute kein Markenmarkt ist, aber in Zukunft wird er es wahrscheinlich stärker werden, weil der Anbieterdschungel immer größer wird. Aber per se ist der Onlinemarkt ein klassischer Markt, bei dem man Marken aushebeln könnte.

Bei der Vielzahl der Anbieter auf den Onlinemärkten hätten nicht gerade die klassischen Versandhändler die Chance, ihre Relevanz in die Onlinewelt zu übertragen?

FREUNDT: Absolut. Ich würde nicht sagen, dass die Marken in diesem Feld keine Bedeutung haben, sie sind nur schwach. Eins ist klar: Wenn sich die klassischen Versandhändler auf der physisch-funktionalen Ebene mit den Onlinehändlern vergleichen und sich dann in der Marke auch nicht mehr differenzieren können, dann verlieren sie umso mehr. Daher unbedingt ja: Die Marke wäre ein guter Profilierungspunkt.

Welche Empfehlungen leiten Sie aus der Studie für die Markenbranchen ab?

FREUNDT: Zunächst ist es wichtig festzuhalten, dass die Marke weiterhin eine sehr hohe Bedeutung hat, wenn es um die Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens geht – insofern ist Marke ein Thema, mit dem sich Unternehmen intensiv beschäftigen sollten. Die Relevanz ist allerdings dynamisch – so wie beim Beispiel Strom. Entscheidend ist, diese Trends und zugrundeliegende Faktoren im Auge zu behalten. Nur so können Chancen erkannt und durch gezielte Stärkung und Ausrichtung der Marke das Potenzial ausgeschöpft werden.

PERREY: Am Ende geht es um Differenzierung, um Kontinuität und um Ganzheitlichkeit. In Branchen, in denen die Markenrelevanz heute noch kleiner ist, kommt diesen Faktoren eine besonders hohe Bedeutung zu, um gehört zu werden. In Branchen mit höherer Markenrelevanz werden Differenzierung, Kontinuität und Ganzheitlichkeit dazu führen, dass sich die Anbieter umso schneller vom Wettbewerb absetzen.

Das Gespräch führte Peter Hanser.

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