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Krücken im Schaufenster

Es sind Schaufenster, wie aus der Zeit gefallen: Produkte in Kartons gestapelt, dazu mit Plastikblumen dekorierte Krücken und Rheumawäsche im Jutesack-Look. So sahen Sanitätshäuser vor 40 Jahren aus und so sieht man sie noch heute. Mancher fühlt sich an die DDR erinnert, wo es nicht um Verkauf, sondern um Bedarfsdeckung ging. Und die Assoziation ist durchaus richtig: Geh-Hilfen, Bandagen oder Inkontinenzhilfen kauft man nicht aus Spaß, sie werden verschrieben und abgeholt. Doch Sparzwänge im Gesundheitswesen haben auch in den Markt medizinischer Hilfsmittel Bewegung gebracht.

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Zwar wächst – mit freundlicher Hilfe der Demografie – die Zahl der Sanitätshaus-Kunden. Doch zugleich verhandeln die Kassen immer härter und lassen dabei oft allein den Preis als Kriterium gelten. Private Zukäufe, die vorbeugende Gesundheitspflege und Wellness-Produkte erscheinen da plötzlich als attraktive Alternativen. Doch mit dem Verlassen geschützter Märkte tauchen auch neue Konkurrenten auf. Was sollte Ski-Stockhersteller daran hindern, auch Krücken zu bauen? Und kann nicht ein Kinderwagenproduzent auch Rollatoren oder Rollstühle herstellen?

In diesem Kontext wird das Thema Marke für die Anbieter medizinischer Hilfsmittel geradezu überlebensnotwendig. Erste Ansätze zeigen, wo die Reise hingehen könnte. So hat die Firma Medi in einem viel beachteten Coup den Kompressionsstrumpf neu inszeniert. Mit Wolfgang Joop als Kooperationspartner verlässt das Unternehmen die Oma- und Krankheits-Ecke und wendet sich ebenso gesunden wie modebewussten Vielfliegern zu. Oder den Joggern und Wanderern. Neue Zielgruppen müssen her. Und warum nicht auch neue Vertriebswege öffnen? Ein Outdoor-Spezialist wie Globetrotter könnte so etwas sicher prima.

Denn nicht nur auf die Hersteller kommen neue Marken-Zeiten zu. Die Händler, also die Sanitätshäuser, werden sich ebenso auf den Paradigmenwechsel einstellen müssen, wenn sie nicht untergehen wollen. Drogisten und Optiker haben diesen Weg schon vor Jahren beschritten, die Apotheker kämpfen noch verbissen um ihre Privilegien, sehen sich aber dennoch einem härteren Konkurrenzkampf ausgesetzt. Der Trend geht weg von den Rezeptannahmestellen, hin zum serviceorientierten Shop mit längeren Öffnungszeiten, einer attraktiven Innenausstattung, Preiswettbewerb und einer Beratung, die den Namen verdient.

Auf Verwenderseite wird diese Entwicklung von einem Bewusstseinswandel forciert. Mehr und mehr Menschen sind bereit, Gesundheitsprodukte privat zu bezahlen. Das sind nicht zwangsläufig nur die Besserverdienenden. Es sind vor allem jene, die ihr Leben bewusst und aktiv führen wollen. Präventivverwender, die bereit sind, Gesundheitsheitsprodukte zu kaufen, die ruhig etwas teurer sein dürfen – wenn sie markentechnisch gut gemacht sind. Beispiele aus einem breiter gefassten Gesundheitsmarkt gibt es reichlich. Elmex und Aronal, Orthomol, Kieser Training und wie sie alle heißen. Der Erfolg dieser Marken liegt in ihrer konsequenten Positionierung und markentechnisch sauberen Umsetzung begründet. Warum nicht auch ein medizinisches Hilfsmittel wie einen Kompressionstrumpf oder eine Jogging-Bandage zum Einstieg in den Markenerfolg für den Hersteller nutzen? Nur muss der Nutzen für den Alltag gut begründet sein und modern vermittelt werden. Andere Produkte, die sich nicht so für das Rampenlicht eignen, können dann trotzdem vom aufgebauten Markennamen des Herstellers profitieren.

Eine weitere Herausforderung wird darin bestehen, die Hersteller in diesem Segment auch bei den Verbrauchern bekannt zu machen und richtig zu positionieren. Dass nur Ärzte, Sanitätsfachhändler und Krankenkassen die Hersteller kennen, wird in Zukunft nicht ausreichen. Man wird herausfinden müssen, was die Präventivverwender dazu bringt, solche Produkte aktiv nachzufragen und zu benutzen. Und darauf seine Marken- und Kommunikationsbemühungen abstellen. Eine nicht weniger große Herausforderung wird sein, markendienliche Partnerschaften zwischen Hersteller und Handel zu begründen. Die besten sollten sich die besten suchen und kooperieren. Und sich damit von den weniger aktiven auch nach außen deutlich absetzen. Das Prinzip heißt: Nicht jeder kann dabei sein. In anderen Branchen ist das ja längst üblich: Swarovski beliefert nur die guten Textilweiterverarbeiter mit Kristallsteinen, und auch Gore-Tex hat strenge Regeln bei der Auswahl seiner Partner. Warum nicht auch bei Hilfsmitteln dieses Erfolgsprinzip einführen? Wie auch immer: Die Krücken im Schaufenster des Sanitätsfachhändlers werden bald der Vergangenheit angehören.

Über den Autor: Christian Prill ist Geschäftsführer der Markenbüro Hamburg GmbH.

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