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Kreditinstitute sollten Produkte auch selbst verstehen

Klassische Werte wie zum Beispiel Verantwortungsbewusstsein erleben im Windschatten der globalen Finanzkrise derzeit ein Comeback und lassen eine Korrektur der Markenausrichtung von Banken dadurch vielerorts empfehlenswert erscheinen. Ergebnissen der Studie „Kundenmonitor Banken“ des Marktforschungsinstituts Yougovpsychonomics zahlen sicherheits- und zukunftsorientierte Markenassoziationen aktuell am stärksten auf die tatsächliche Kaufbereitschaft von Kunden ein.

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Danach können diejenigen Kreditinstitute einen deutlichen Vorteil für sich verbuchen, die die strategische Markenführung darauf ausgerichtet haben, einerseits als besonders verantwortungsbewusst, sicher und professionell und andererseits als individuell und modern wahrgenommen zu werden. Die drei bekanntesten Vertreter auf dem Bankenmarkt seien demzufolge die Sparkassen, gefolgt von der Deutschen Bank und der Commerzbank. Rang vier belege die Marke Dresdner Bank, die künftig nur noch mit dem nunmehr gelben Band der Sympathie erhalten bleiben soll. Die Überführung des Key-Visuals der Dresdner-Bank-Marke ins Branding der Commerzbank lasse sich als konsequenter Schritt bewerten, um sich deren Bekanntheit weiterhin zunutze machen zu können.

Dagegen werde intensive Aufbauarbeit vonnöten sein, um die Nachfolgemarken der Citibank sowie der Hypo Vereinsbank, Targobank und Uni Credit, am Markt zu etablieren. Denn im Bewusstsein der Kunden würden beide Marken bislang keine Rolle spielen. Die beste Bewertung bei der Prägnanz ihrer Markenauftritte hätten demgegenüber Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken erhalten. Auch die Postbank und die Deutsche Bank würden dahingehend gut bewertet, worauf Ing-Diba auf Platz fünf folge, gleichzeitig aber die bekannteste Direktbank darstelle. „Kunden reagieren derzeit positiver auf die Vorstellung, dass ihre Bank und Bankprodukte sicher, verlässlich und einfach sind. Wichtig ist beispielsweise, die angebotenen Produkte auch selbst zu verstehen“, sagt Sven Hiesinger, Studienleiter des Kundenmonitor Banken. Im Bewusstsein der Kunden böten die Volks- & Raiffeisenbanken sowie die Ing-Diba aktuell die sichersten Produkte an. Letztere Bank habe auch in punkto Transparenz am besten abgeschnitten. Durch die proaktive Bereitstellung von Produktvergleichen könne die Ing-Diba außerdem für sich verbuchen, das am kompetentesten wahrgenommene Management und die innovativsten Produkten auf dem Bankenmarkt zu besitzen.

Unter den funktionalen Benefits, also den auf rationalen Abwägungen basierenden Faktoren für eine Kaufentscheidung, würden auf Verlässlichkeit basierende Eigenschaften dominieren. Zu einem ähnlichen Ergebnis sei Yougovpsychonomics auch bei der Analyse der emotional verankerten Markentreiber beziehungsweise der emotionalen Benefits gekommen. Dabei besäßen vermeintlich biedere Eigenschaften die höchste Attraktivität im Bewusstsein der Kunden und lösten dadurch die höchste Kaufbereitschaft aus. Unter den drei übergeordneten Dimensionen der Markenwahrnehmung, der Balance, der Stimulanz und der Potenz, sei die Entscheidendste die auf Sicherheit basierende Balance-Dimension. Die damit verbundenen Markenassoziationen „verantwortungsbewusst“ und „professionell“ erwiesen sich somit als ausschlaggebend, um derzeit einen Beratungs- und Kaufanreiz im privaten Bankmarkt zu erzeugen. Beide Eigenschaften weisen aus Sicht der mehr als 2000 befragten Finanzentscheider und Mitentscheider im Alter zwischen 18 und 69 Jahren in erster Linie die Ing-Diba, die Volks- & Raiffeisenbanken und die Sparkassen auf.

www.psychonomics.de

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