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Kraft Foods innovativster Nahrungsmittelhersteller

Trotz überstandener Wirtschaftskrise stehen deutsche Nahrungsmittelhersteller aufgrund stagnierender Nachfrage bei zunehmender Handelskonzentration unter Druck. Viele Unternehmen setzen deshalb auf Innovationen und führen neue Produkte ein, um ihre Marktstellung zu behaupten oder auszubauen. Der Innovationsindex der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants analysiert nun erstmals sowohl die Innovationskraft als auch den Markterfolg der 25 umsatzstärksten Markenhersteller von Nahrungsmitteln in Deutschland. Das innovativste Unternehmen ist Kraft Foods, gefolgt von Homann/Nadler und Bongrain. In punkto Markterfolg liegen dagegen Mars, August Storck und Meggle vorn.

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Den Beratern zufolge belegt der kontinuierliche Anstieg neuer Produkte im Food-Sektor, dass Innovationen für Nahrungsmittelhersteller von großer strategischer Bedeutung sind. Im vergangenen Jahr seien in Deutschland rund 1 800 Produkte neu vorgestellt worden – seit dem Jahr 2006 beträgt das jährliche Wachstum im Bereich Neuprodukte durchschnittlich 7,8 Prozent. Der OC&C-Innovationsindex prüft, wie erfolgreich diese Produkteinführungen sind. Untersucht werden erstmals sowohl die Innovationskraft der 25 umsatzstärksten Markenhersteller im deutschen Nahrungsmittelsektor als auch der Markterfolg ihrer Produktneueinführungen. „Die Hersteller verfolgen sehr unterschiedliche Innovationsstrategien“, stellt Chehab Wahby, der für die Studie zuständige Partner von OC&C, fest. Nur wenige Unternehmen agierten allerdings jenseits ihrer angestammten Kategorien. Das Gros der Hersteller stärke die Sortimentstiefe in angestammten Warengruppen durch Produktvariationen.

Das Ranking zur Innovationskraft 2010 wird der Untersuchung zufolge von Kraft Foods dominiert: Der Multi erzielt insgesamt hervorragende Ergebnisse, was sowohl für die Innovationsleistung (Anzahl an Neuprodukten im Verhältnis zum Gesamtumsatz) als auch für die Innovationsintensität (Anteil der Neuprodukte am bestehenden Produktsortiment) gilt. Auf dem zweiten Platz landet Investor Kamps mit den Marken Homann/Nadler. Das Unternehmen punktet vor allem beim Innovationsgrad und der Trendausrichtung – in beiden Kategorien liegt Kraft Foods nur im Mittelfeld. Kamps hat das Angebot seiner Fertigsalate und Brotaufstriche konsequent ausgebaut und mit vielseitigen Salatmischungen innovative Produkte eingeführt, die den aktuellen Convenience-Trend bedienen.

Der OC&C-Innovationsindex verdeutlicht, dass viele Hersteller mit ihren Innovationen im angestammten Geschäft verbleiben. Auf einer vierstufigen Skala, wobei 1 für den geringsten und 4 für den höchsten Innovationsgrad steht, erreichen etwa 75 Prozent der Unternehmen einen Wert von maximal 1,5. Die Lebensmittelhersteller setzen laut Studie folglich größtenteils auf Variationen bestehender Produkte und verbleiben innerhalb des angestammten Sortiments. Dabei reagieren sie durchaus auf die vier großen Konsumententrends: Natürlichkeit und Bio, Gesundheit und Wellness, Convenience und Mobilität sowie „Glokalisierung“ (exotische Geschmacksrichtungen und Gerichte sowie regionale Besonderheiten, die zunehmend überregional nachgefragt werden).

Mit Blick auf die Innovationsintensität haben den OC&C-Ergebnissen zufolge gerade einmal neun der untersuchten Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren mehr als 25 Prozent ihres Sortiments erneuert. Gemessen am Sortimentsanteil ist das innovationsfreudigste Unternehmen demnach Bongrain (53 Prozent), gefolgt von August Storck (47 Prozent) und Kraft Foods (35 Prozent). Am Ende dieses Feldes finden sich die PHW Gruppe (Wiesenhof, acht Prozent) sowie Humana Milchunion (sieben Prozent) und Friesland Campina (vier Prozent). Innovationskraft sei allerdings nur die eine Seite der Medaille, betonen die Studienautoren. Wichtig sei, dass die Innovationen vom Markt angenommen werden. Zwar liege Mars in punkto Innovationskraft nur im Mittelfeld, doch die neu entwickelten Produkte könnten insgesamt den größten Erfolg unter den 25 Nahrungsmittelherstellern verbuchen.

Den zweiten Platz in Sachen Markterfolg mit Innovationen belege August Storck. Etablierte Lebensmittelmarken wie Werther‘s Original, Nimm2 und Merci schafften sich durch Sortimentserweiterungen Platz im Süßwarenregal. Neuprodukte machten im Schnitt fast ein Viertel der Regalfläche im Handel aus, und mit fast 30 Prozent Verfügbarkeit setzten sich viele der Neuprodukte am Markt durch. Die Innovationskraft von Kamps finde im Markt dagegen keinen Anklang. Die Nummer zwei des Rankings für Innovationskraft lande beim Markterfolg nur auf Platz 22 und schneide sowohl in Bezug auf Regalfläche für Produkteinführungen als auch in punkto Nachhaltigkeit unterdurchschnittlich ab. Die Ausdifferenzierung von Sortimenten innerhalb einer Warengruppe wurde laut Studie beispielsweise von Dr. Oetker erfolgreich verfolgt. Auch Nordmilch mit seiner Marke Milram oder Pfeifer & Langen (Ültje und Chio) hätten ihre Innovationen nah am bisherigen Portfolio innerhalb angestammter Warengruppen entwickelt. Und Synergien in Bezug auf Markt- und Produktkenntnis durch verschiedene Marken innerhalb einer Kategorie habe zum Beispiel Mars im Kaugummi-Segment genutzt.

Eine zentrale Erkenntnis des OC&C-Innovationsindex’ lautet: Erst durch eine marktorientierte Bestandsaufnahme der Innovationskraft und des Markterfolgs lassen sich entscheidende Stellhebel einer erfolgreichen Innovationsstrategie gestalten: Wie sind Ressourcen auf Produktentwicklung und Marketing zu verteilen? Welche Innovationsstoßrichtung – Sortimentsvertiefung oder -verbreiterung – verspricht den größten Erfolg? Welche Ressourcen und Maßnahmen zur Produkteinführung stellen den Markterfolg sicher? „Für eine erfolgreiche Innovationsstrategie gibt es kein Standardrezept“, betont Chehab Wahby. Erst eine dezidierte Bestandsaufnahme von Marktopportunitäten und der Marken- und Sortimentspositionierung des Unternehmens liefere die erforderlichen Antworten auf zentrale Fragestellungen einer erfolgreichen Innovationsstrategie.

www.occstrategy.de

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