Kosten sparen, oder Etat effizient einsetzen? Mit diesen sieben Tipps finden Sie versteckte Kosten in Ihrem digitalen Marketing-Budget

Ob Retargeting, Onsite-Testing, Personalisierung oder Real Time Bidding: Um interessierte Website-Besucher in Kunden zu verwandeln oder Surfer auf die eigene Seite zu locken, investieren Online-Unternehmen Unmengen an Zeit und Geld. Die Voraussetzung für eine gute Customer Experience ist eine solide Datenbasis, die kontinuierlich um neue Nutzerinformationen erweitert und optimiert wird. Wie dies gelingt, zeigen die folgenden sieben Tipps.

4. Werberesistente Nutzer herausfiltern

Auf der einen Seite stehen die Best-Buyer, die im Schnitt über 1.000 Euro ausgeben, auf der anderen Seite die Kunden, die einmal im Jahr Socken kaufen. Im ersten Fall könnte sich eine Werbeinvestition lohnen, im zweiten eher nicht. Für die Rentabilität des gesamten Marketing-Programms zählt das Aufspüren unnötiger Investitionen. Dabei ist es nicht nur relevant, ob ein Nutzer viel oder wenig kauft. Sie sollten die Nutzer mit einer Kaufwahrscheinlichkeit über oder unter bestimmten Schwellenwerten finden, um sie von bestimmten Marketing-Kampagnen auszunehmen. So kann das Budget für andere Maßnahmen genutzt werden. Beispielsweise für User, die trotz Ansprache über eine Marketing-Aktion nicht gekauft haben. Durch das Zusammenführen von Tracking- und User-Daten können sie herausgefiltert und als Nutzer mit geringer Kaufwahrscheinlichkeit segmentiert werden. Gesammelt in sogenannten Blacklists, werden sie an die Marketing-Partner geschickt und von der nächsten Kampagne ausgespart.

Selbst Konsumenten, die sich durch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit auszeichnen, können in der Blacklist für Ihre Retargeting-Partner stehen. Der Gedanke dahinter: Diese Kunden kaufen sowieso, Sie brauchen sie nicht mit Ihren Produkten verfolgen und dafür Geld ausgeben. Hierzu können auch Klienten gehören, die im Ladengeschäft über eine Kundenkarte eingekauft haben: Über die Integration der Offline-Daten in das Customer Journey Tracking finden Sie auch hier die Individuen, die für Werbung nicht empfänglich sind.

5. Dank künstlicher Intelligenz Nutzer mit ähnlichem Verhalten finden

Manche Daten-Management-Plattformen können über intelligente Algorithmen bestimmte Einflussfaktoren auf die Kaufwahrscheinlichkeit selbstständig identifizieren und gruppieren. Hierbei werden diese Wahrscheinlichkeiten auf Basis der Analyse des bisherigen Verhaltens eines Nutzers und der Einordnung dieses Verhaltens mit dem aller User vorhergesagt.

Der KI-Algorithmus sammelt alle Customer-Journey- und User-Daten und vergleicht sie nach einem definierten Ziel, zum Beispiel dem abgeschlossenen Einkauf. Welche Daten verweisen auf ein ähnliches Verhalten? Dieser Vergleich lässt den Rückschluss zu, dass jemand, der sich ähnlich verhält, auch kauft. So lassen sich auch aus der Höhe des Warenkorbs, wie oft ein Nutzer eine Website besucht oder den Checkout-Prozess begonnen hat, Segmente bilden, die an die Partner geschickt und für eine erhöhte oder reduzierte Ansprache genutzt werden können. Diese Daten helfen nicht nur bei der Segmentanalyse, sondern auch bei der Reduzierung von Marketing-Budgets, zum Beispiel beim Retargeting.

6. Vollretournierer und Betrüger aufspüren

Leider ist das im Online-Handel kein Einzelfall: Betrüger kaufen mit gefälschten Kreditkarten. Es wäre fatal, für diese „Kundschaft“ auch noch Geld für Werbung zu bezahlen. Sie finden diese Spezies über Ihre CRM-Daten, indem Sie Kaufwahrscheinlichkeit, Warenkorbhöhe oder Wiederkaufsrate analysieren. In der DMP kann man für diese User-Gruppen Segmente erstellen und diese an die Marketing-Partner oder -Tools schicken, um zum Beispiel den kompletten Ausschluss von Vollretournierern und Betrügern aus der Werbeansprache (Banner, Anzeigen etc.) zu veranlassen.

Selbst wenn Betrüger mit einer neuen Kreditkarte auf Ihre Seite kommen, sind sie vielleicht noch anonym im Cookie-Pool und fallen automatisch in das Kundensegment, das nicht weiter mit Online-Werbung bespielt wird. Oder Sie bieten dieser Kundengruppe einfach nur noch andere Zahlmethoden an, denn mit einer Überweisung oder per Nachnahme haben Kreditkartenbetrüger keine Chance.

7. Gebotsreduktion und Lookalike-Bildung für wenig lukrative Kunden

Alternativ zu dem völligem Ausschluss eines Kundensegments können Sie auch das Gebot für eine Werbefläche für solche User verringern und damit Geld sparen. So bietet sich eine Gebotsreduktion bei Kunden mit niedrigen Warenkorbinhalten an bzw. die Hinterlegung eines maximalen CPOs (Cost per Order) bei Bidding Tools für Suchmaschinen-Advertising (SEA) oder Real Time Bidding (RTB). Liegt beispielsweise für eine Usergruppe der Durchschnittsumsatz bei 50 Euro, brauchen Sie sie nicht für 100 Euro bewerben. Sonst machen Sie für diese Nutzer 50 Euro Verlust, selbst wenn diese bei Ihnen im Shop einkaufen.

Ein letzter Tipp: Senden Sie die „weniger lukrativen“ Kunden an Ihre Partner zur Lookalike-Bildung, um ähnliche User mit wahrscheinlich ähnlicher Kaufbereitschaft auch im Targeting (Neukundengewinnung) zum Beispiel über Display, SEA oder RTB mit weniger hohen Geboten anzusprechen. Das gilt auch für die andere Richtung: Sie bilden Lookalikes, die ähnlich zu Ihren besten Kunden hinsichtlich deren Eigenschaften, Surf-Verhalten oder soziodemografischen Merkmalen (über Second- und Third-Party-Daten) sind und gehen diese gezielt an: Hier können Sie höher bieten, da diese Gruppe voraussichtlich einen hohen Wert für Sie hat.

Fazit: Marketingbudgets sparen und Umsätze steigern

Je mehr Informationen Sie über Ihre Nutzer sammeln und sinnvoll segmentieren, desto gezielter können Sie Ihr Marketing-Budget bei den verschiedenen Marketing-Partnern einsetzen. Die hier gezeigte Systematik kann natürlich auch für lukrative Nutzergruppen genutzt werden. Dann geht es nicht darum, Kosten zu sparen, sondern das Budget effizient einzusetzen, um den Umsatz zu steigern. Hier bietet es sich an zu beobachten, was Kunden wann gekauft haben, sie danach zu segmentieren und gezielt mit Komplementärprodukten anzusprechen. Sie können zum Beispiel allen Kunden, die vor mehr als 60 Tagen einen Drucker gekauft haben, neue Druckerpatronen anbieten, da der erste Satz Patronen wahrscheinlich bald leer ist. Sprich: Auf Kunden mit besonders hoher Kaufwahrscheinlichkeit oder hohen durchschnittlichen Warenkorbwerten können Sie höher bieten, mehr Budget ausgeben und diese Gruppe generell mit mehr Werbung bespielen.

Zum Autor: Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei Commanders Act für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Commanders Act it EU-Marktführer in Tag- und Datenmanagement. Zuvor war von Focht Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland.