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Konzentration aufs Wesentliche

Von Christoph Berdi

Die Markenartikler setzen zunehmend auf die Pflege ihrer bestehenden Brands. Nur jedes fünfte Unternehmen will die Zahl der Neueinführungen forcieren. Zu diesem Ergebnis kommt die absatzwirtschaft-Umfrage „Junge Marken 2003“, die vom Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid durchgeführt wurde.

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Dachmarken-Aufbau und Markenarchitekturen stehen bei den deutschen Markenartikelunternehmen im Fokus strategischer Überlegungen. Mehr als die Hälfte der von TNS Emnid befragten Firmen will verstärkt Einzel- zu Dachmarken zusammenfassen. Zwei Drittel befassen sich intensiv mit ihrer Markenarchitektur; 73,8 Prozent geben dem Ausbau existierender Marken eindeutig den Vorzug gegenüber Neueinführungen.

Verstärkt auf neue Marken setzen nur 21,3 Prozent der Unternehmen. Damit setzt sich der seit zwei Jahren zu beobachtende Trend fort, die verfügbaren Marketing- und Mediamittel auf starke Marken zu konzentrieren. Getreu der Unilever-Devise, dass der Weg zum Wachstum („Path to growth“) über die Konzentration auf die Power-Brands führt, um diese gegen das Grundrauschen der Werbung, in den Köpfen der Verbraucher sowie in den Regalen des Handels durchzusetzen, sind die Ziele keineswegs defensiv gesteckt. Durch die Konzentration auf die starken Marken soll Wachstum erzielt werden.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass vor allem beim Launch neuer Marken in jüngerer Vergangenheit wesentliche Ziele häufig nicht erreicht wurden. Ein Viertel der Befragten gibt an, in 2002 mit neuen Marken die Umsatzziele verfehlt zu haben, 29,6 Prozent erreichten den angestrebten Marktanteil nicht. Jeweils knapp 15 Prozent beklagten fehlenden Profit, eine zu geringe Kauf- oder Nutzungsfrequenz sowie Schwächen beim Markenimage.
Das Fazit von Hartmut Scheffler, Managing Director von TNS Emnid: „Junge Marken im Sinne von neu eingeführten Marken wird es immer, aber weniger geben. Marken, die über Relaunch und Line-Extenions jung gehalten werden, bleiben im Fokus.“

Die kompletten Ergebnisse der Umfrage „Junge Marken 2003“ finden Sie im aktuellen
absatzwirtschaft-Sonderheft „marken“.

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