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Konzentration auf Top-Marken bedeutet Wachstum

Anhand von Kapitalmarktinformationen bewertet die internationale Strategieberatung OC&C Strategy Consultants die 50 weltweit umsatzstärksten Unternehmen der Konsumgüterbranche (Fast Moving Consumer Goods – FMCG). Nach der stagnierenden Entwicklung im Krisenjahr 2009 verbuchten fast 80 Prozent der analysierten Unternehmen im vergangenen Jahr ein Umsatzplus, die durchschnittliche Wachstumsrate lag bei 7,9 Prozent. An der Spitze der Rangliste gibt es kaum Veränderungen: Nestlé führt das Feld vor Procter & Gamble und Unilever an. Mit Henkel und Beiersdorf sind auf den Rängen 37 und 50 auch zwei deutsche Hersteller vertreten.

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Nestlé erzielt im Lebensmitteleinzelhandel 99,7 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, gefolgt von Procter & Gamble mit 78,9 Milliarden Dollar und Unilever mit 58,8 Milliarden Dollar, wie die Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ belegt. Das Trio wird verfolgt von PepsiCo (57,8 Milliarden Dollar) – der US-Konzern könnte schon bald auf den dritten Rang vorrücken. Am Ende der Top 10 haben Philip Morris und Japan Tobacco die Plätze getauscht. Philip Morris konnte die Japaner dank organischen Wachstums und erfolgreichen Akquisitionen hinter sich lassen. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf reihen sich auf den Plätzen 37 und 50 in die weltweite Rangliste ein. Henkel beeindruckt vor allem mit seiner Umsatzrendite: Mit einem Plus von 3,5 Prozent zählt der Düsseldorfer Konzern zu den Gewinnern. „Die Top-Unternehmen der Konsumgüterbranche gehen gestärkt aus der Krise hervor, sowohl Umsatz- als auch Kapitalrenditen bewegen sich auf einem hohen Niveau“, kommentiert Chehab Wahby, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse der Studie.

Im Zuge der Optimierung des Produktportfolios haben der Studie zufolge viele Unternehmen im Jahr 2010 das Angebot auf starke Kernmarken reduziert. So konzentriere sich L’Oréal zukünftig auf die zehn größten Marken, die bereits heute 95 Prozent des Umsatzes generieren. Henkel habe das Ziel ausgerufen, das organische Wachstum mit den drei Kernmarken Schwarzkopf, Loctite und Persil zu verdoppeln. Zugleich hätten die Düsseldorfer einige kleinere Marken abgestoßen. Auch Diageo habe acht Kernmarken (Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray und Guinness) definiert. Auf diese richte sich der strategische Marketing-Fokus. Der Trend zur Konzentration bestätige sich beim Blick auf den Verkauf von Unternehmenseinheiten, die nicht das Kerngeschäft betreffen. Die FMCG-Champions hätten Anteile mit einem Gesamtwert von 30 Milliarden Dollar verkauft – in der Zehn-Jahresrückschau sei das ein überdurchschnittlicher Wert. Die spektakulärste Transaktion sei der Verkauf der Nestlé-Anteile am Pharma-Unternehmen Alcon für 28 Milliarden Dollar gewesen. Der Deal stehe damit für fast 80 Prozent der Verkaufserlöse im Jahr 2010.

Durch große Innovationskraft zeichne sich insbesondere Unilever in der Gruppe der etablierten FMCG-Champions aus: Mit 100 Produktlaunches habe das Unternehmen im Jahr 2010 doppelt so viele neue Produkte eingeführt als im Jahr zuvor. Immerhin 40 der neuen Produkte seien in mehr als zehn Ländern simultan eingeführt worden. Um sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren und den Kunden nachhaltig zu binden, setzten Nahrungsmittelhersteller mehr und mehr auf direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Aktivitäten in Social Media-Netzwerken wie Facebook oder Twitter seien heute keine Besonderheit mehr, sie würden konsequent genutzt, um Kundendaten zu generieren und eine starke Beziehung aufzubauen. Neben Social Media-Aktivitäten setzten die Konsumgüterhersteller weiter auf den anhaltenden Bio-Trend: Zahlreiche Unternehmen hätten auch im Jahr 2010 Produkte aus natürlicher Herstellung als Alternative zum bestehenden Produktportfolio eingeführt. L’Oreal etwa habe mit Bio Active eine Anti-Falten-Creme aus mehr als 95 Prozent natürlichen Zutaten auf den Markt gebracht. Auch Corporate Social Responsibilty sei für die Branche nach wie vor ein Thema. So habe sich Procter & Gamble zum Ziel gesetzt, den effizientesten Wasserverbrauch in der Industrie zu realisieren.

Neben dem brasilianischen Fleischverarbeitungsunternehmen JBS konnte sich im vergangenen Jahr mit Brasil Foods ein zweites Unternehmen aus den sogenannten Emerging Markets unter den weltweit erfolgreichsten FMCG-Unternehmen platzieren. Mittlerweile hat sich der lokale Wettbewerb auch in vielen Schwellenländern konsolidiert und möchte nun einen festen Platz im globalen FMCG-Markt einnehmen. In den kommenden Jahren, so die Prognose von OC&C Strategy, werden sehr wahrscheinlich weitere Unternehmen – insbesondere aus dem asiatischen und indischen Raum – in die Rangliste der größten Konsumgüterhersteller vorstoßen. Aussichtsreiche Kandidaten seien Tingyi und Mengniu Dairy aus China sowie Uni-President aus Taiwan oder Ruchi Soya aus Indien. Gerade von Indien gingen starke Impulse hinsichtlich Produktinnovationen aus, die sich inzwischen auch in anderen Teilen der Welt erfolgreich verkaufen. So fänden Hautaufhellungsprodukte, eine Innovation, die ursprünglich durch Hindustan Unilever für den indischen Markt begründet wurde, derzeit in über 30 Ländern in Afrika und dem Mittleren Osten reißenden Absatz. Auch Snacks, die hinsichtlich der Geschmacksrichtung indische Gewürze berücksichtigen, seien in westlichen Ländern sehr beliebt.

Der Blick auf das Jahr 2011 zeige einen konstanten globalen Aufschwung. Der Umsatz der 50 weltweit größten Konsumgüterhersteller lag im ersten Quartal 2011 acht Prozent über dem entsprechenden Quartalsumsatz des Vorjahres. Allerdings sinken laut Studie gleichzeitig die Bruttomargen aufgrund steigender Rohstoffpreise um durchschnittlich 0,2 Prozent. Kostenkontrolle und aktive Preissteuerung seien daher wesentliche Herausforderungen für die FMCG-Champions, um weiter profitabel zu sein. Die zweite große Aufgabe liege in der weiteren Erschließung der Emerging Markets. „Im Wettlauf gegen die lokalen Marktführer, die sogenannten Local Leaders, werden Investitionen in neue Standorte, M&A-Aktivitäten und strategische Partnerschaften entscheidend sein“, betont Wahby. Konsumgüterhersteller, die diese Aufgaben angehen und smarte Lösungen entwickeln, könnten den aktuellen Schwung aus den Märkten auch in diesem Jahr gewinnbringend für sich nutzen.

www.occstrategy.de

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