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Kontext is King: So funktioniert Customer Experience Management

Die Bank muss auch mit ihrem Internetauftritt beim Kunden punkten

In Zeiten von Niedrigzinsen und Vertrauensverlust bieten sich dem Finanzmarketing mit Customer Experience Management neue Hebel, um Kunden digital individuell anzusprechen und zu überzeugen

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Von Gastautor Michael Hack, Sitecore Deutschland GmbH

Im Zuge der Entwicklung des Internets, von Online-Banken und von Crowd-Finance-Plattformen sahen viele Experten den Untergang des bestehenden Bankensystems bevor. Mit Neuigkeiten wie „Google und Apple erhalten Bankenlizenz“ flammten solche Prognosen immer wieder auf. Heute, 20 Jahre später, gibt es zwar erfolgreiche, reine Direkt- / Internet-Banken wie die ING-DiBa, aber von einem kompletten Umbruch des Bankensystems kann nicht die Rede sein. Die traditionellen Player haben sich trotz Internet, trotz Finanzkrise, trotz anhaltender Niedrigzinsen fest im Sattel gehalten und stehen heute teilweise besser dar, als in der Prä-Web-Ära. Gleiches gilt für die Versicherungsbranche: Auch hier bestimmen die Traditionsversicherer nach wie vor das Geschäft. Was sich jedoch an Studien wie dem 2014 von der WirtschaftsWoche und neuland präsentiertem „Digital Readiness Index“ zeigt, ist, dass Unternehmen, Organisationen und Institute, die digital fit sind, grundsätzlich erfolgreicher sind als solche, die digital nicht überzeugen. Diesen Zusammenhang erkennen auch zunehmend die Finanz-Marketer und investieren in moderne Customer-Experience- Plattformen. Sie möchten sich von der „Website für alle“ verabschieden und kontextbasiert kommunizieren.

Alleinstellungsmerkmal ist die Personalisierung

Personalisierung: Der neue Schlüssel zu Customer Centricity Basis einer kundenzentrierten Customer-Experience-Lösung ist immer eine Digital-Strategie auf Basis des Digital- Maturity-Modells (siehe Grafik). Die Website steht nach wie vor im Zentrum aller digitalen Aktivitäten, aber sie muss heute konzeptionell anders gestaltet sein als bisher: dynamischer (maximal in Teilen statisch), mobiloptimiert, durch Testing optimiert und vor allem integrierter mit anderen Kanälen. Wichtigste Funktion und besonderes Alleinstellungsmerkmal ist allerdings die Personalisierung. Schauen wir in die Offline-Welt, wie Personalisierung funktioniert: Wenn Sie das erste Mal eine Bank betreten, liest der Berater ganz automatisch verschiedene Informationen an Ihrem Erscheinungsbild ab: Alter, Geschlecht, Herkunft, verheiratet oder nicht (Ehering), Kleidung (Stil, Marken) und Symbole (teure Uhr) werden gescannt. Noch bevor das erste Wort gewechselt wurde, hat der Berater einen groben Eindruck von Ihnen als Person: Familienvater, etwa 45 Jahre, Besserverdiener, konservativ. Oder er erkennt Frau Meier, eine langjährige Kundin, die zuletzt ein Sparkonto für die Enkel angelegt hat. Daran richtet ein guter Verkäufer seine Ansprache und seine Angebote aus.

Auch Websites erkennen Informationen an Ihrem Erscheinungsbild

Auch Websites können solche Qualitäten besitzen: Durch Auslesen der GeoIP stellt die Sitecore Experience Platform beim Erstkontakt fest, woher der Nutzer kommt: Aus welchem Land? Aus welcher Stadt oder Region? Ist die IP bekannt (Privatkunde, Geschäftskunde, Newsletter- Empfänger,…)? Kommt der Nutzer über ein Keyword bei Google Adwords oder über die Google-Suche, über einen Link im Company-Newsletter oder von der Fanpage…? Das ist schon viel Wissen, mit dem die Personalisierung starten kann: Der Nutzer wird automatisch auf die richtige Länder-Homepage mit passendem Content (Sprache, Bilder, Angebote) geleitet. Schon beim Erstkontakt hebt sich Ihre Website damit positiv ab: Die Experience stimmt. Der Nutzer erhält maximal relevante Informationen.

So funktioniert Finanz-Marketing heute

Bei der vorausschauenden Personalisierung reagiert die Sitecore Platform in Echtzeit auf das Surfverhalten und antizipiert Zugehörigkeiten und Interessen. Outet sich ein Website-Besucher per Klick beispielsweise als Geschäftskunde, werden ihm verstärkt die passenden Angebote angezeigt. Interessiert sich ein anderer Besucher für Karriereseiten, so werden auch auf den Nicht-Karriereseiten interessante Employer-Branding-Inhalte dargestellt usw. So sollte und kann digitales Finanz-Marketing heute funktionieren. Mit der richtigen Experience und dem richtigen Dialogaufbau werden Interessenten gezielt zu Kunden und Kunden zu Fürsprechern gemacht.

Michael Hack, ehemaliger Microsoft- Manager, ist seit 2013 Gesch.ftsführer von Sitecore in der DACH-Region, einem weltweit führenden Anbieter von Content- und Customer-Experience- Lösungen mit über 4.400 Kunden. Sitecore hilft Unternehmen, Zielgruppen dauerhaft zu binden durch relevante Interaktionen auf Websites, per E-Mail, mobil, in sozialen Medien oder Offline.

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