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Konsumentinnen 40plus: Das trügerische Bild der ewigen Prinzessin

Warum finden Frauen sich selbst nicht mehr attraktiv und leiden unter dem kritischen Blick auf den eigenen Körper

Frauen treffen 80 Prozent aller Kaufentscheidungen. Doch das gängige Frauenbild der unbeschwerten Shopping-Queen trügt - die meisten Frauen der Generation 40plus sehen ihr Leben weit weniger glamourös. Das zeigt eine Studie des psychologischen Forschungsinstituts september aus Köln.

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Jede zweite deutsche Frau zwischen 40 und 55 Jahren ist mit ihrer Lebenssituation unzufrieden. Das liegt vor allem an den unerreichbaren Idealen, an denen sie sich selbst messen.

Im ersten Halbjahr 2017 wurden über 600 Frauen zu ihrer Lebenszufriedenheit befragt. Dabei zeigt sich: Das Ideal der selbstbewussten wie erfolgreichen, attraktiven wie fürsorglichen Frau, die ihre verschiedenen Rollen souverän meistert, hat eine unschöne Nebenwirkung – es ist für die meisten unerreichbar. Folge: In der Generation 40plus können 46 Prozent der befragten Frauen nicht sagen, dass sie mit ihrem Leben zufrieden sind. Vier von fünf dieser Frauen nennen ihre finanzielle Lage als größtes Problem. 70 Prozent führen berufliche Gründe an. Und rund die Hälfte der Frauen findet sich selbst nicht mehr attraktiv und leidet unter diesem kritischen Blick auf den eigenen Körper.

Mehr Fluch als Segen: zu viele Optionen für das eigene Leben.

Die Emanzipation eröffnet den Frauen zwar viele Optionen, erhöht aber auch die Anforderungen, die sie an sich selbst stellen. Sie wollen im Job mindestens das gleiche leisten wie die Männer, den Kindern eine perfekte Mutter sein, den Haushalt effektiv managen und sich auch noch jenseits der 40 als attraktive Frau fühlen. Kaum eine Frau kann alle Aufgaben so perfekt erfüllen, wie sie es von sich selbst erwartet. Viele fühlen sich von der ständigen Mehrfachbelastung ausgelaugt. Carmen Schenkel, Geschäftsführerin von dem Forschungsinstitut september: „Die unterschiedlichsten Frauen dieser Generation haben eines gemeinsam: Das Bild, an dem sie sich selbst messen, ist schlicht und ergreifend utopisch. Viele gehen äußerst hart mit sich ins Gericht und reden ihre Lebensleistungen klein. Gut erscheint ihnen niemals gut genug.“

Fehlende Rollenvorbilder erschweren die Neuorientierung

Darüber hinaus ist der drohende Verlust der jugendlichen Schönheit eine große psychische Belastung. „Viele Frauen wachsen mit dem Ideal der begehrenswerten Prinzessin auf und wollen darin immer wieder bestätigt werden. Irgendwann sagt ihnen der Blick in den Spiegel, dass es damit bald vorbei ist. Und dann fehlt eine neue Orientierung“, so Carmen Schenkel. Doch mit zunehmendem Alter rückt das Wunschbild der ewig attraktiven Konsumentin immer weiter in die Ferne.

Wie Marken die Frauen 40plus wirkungsvoll entlasten können

Dabei braucht es nicht viel, um die Frauen zu entlasten. Sie wollen nicht immer perfekt sein müssen, sie möchten den unzähligen Alltagspflichten öfter mal ein Schnippchen schlagen und sie lieben es, sich kleine Glücksmomente zu gönnen. Doch die Studie zeigt auch: Ein Drittel der Frauen unternimmt nichts, um sich selbst wohl zu fühlen; jede zehnte Frau setzt sich kaum mit der eigenen Situation auseinander und weiß nicht, was ihr selbst gut tut. Und die anderen haben oft ein schlechtes Gewissen, sich selbst zu verwöhnen.

Pflegeprodukte sind dafür ideal geeignet, denn sie stärken das Selbstwertgefühl unmittelbar. So sagte eine der Befragten. Kosmetik kann als „magischer Zauberstab“ fungieren, der in jeder Frau das Beste unterstreicht und sie ermuntert, zum eigenen Ich zu stehen. Auch Genusswaren sind Produkte, mit denen man der eigenen Härte entgegentreten, dem schlechten Gewissen Kontra geben und sich selbst belohnen kann.

Fazit: Marken, die die psychologischen Bedürfnisse der Generation 40plus erkennen und Entlastung bieten, können die Absatzchancen geeigneter Produkte deutlich steigern.

 

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