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Konsumenten und Anbieter müssen neue Preispsychologie lernen

In der Periode, in der die DM alleinige Währung war, haben Verbraucher eine Art Geldsprache gelernt. Sie haben ein Gefühl dafür entwickelt, was eine Ware oder Dienstleistung wert, was preiswert, was teuer ist. Anbieter haben über Jahrzehnte hinweg mit enormem finanziellen Aufwand so genannte ´Eck-´, ´Anker-´ beziehungsweise ´Schwellenpreise´ aufgebaut.

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Woche für Woche werden Verbraucher in Deutschland allein durch über 100 Millionen Handzettel in ihren Briefkästen mit den aktuellen Preisangeboten konfrontiert. Dies zeigt seine Wirkung: So sind die Schwellen- beziehungsweise Eckpreise Motor der privaten Nachfrage:

  • Der häufigste Preis aller Artikel ist 1,99 DM, 17,5 Prozent aller gekauften Waren wurden zu diesem Preis gekauft.
  • 2,99 DM liegt mit 12,6 Prozent Anteil an zweiter Position.
  • Es folgen die Preiskategorien 0,99 DM und 1,49 DM.

Bei all diesen Preisen handelt es sich um Schwellen- oder Eckpreise. Ähnliche Preiskonstellationen gibt es auch für andere Gütergruppen: So beträgt beispielsweise bei Elektrokleingeräten der Preis, zu dem diese am häufigsten gekauft werden, 39,95 DM. Europreise 1:1 umgerechnet Wenn man wissen will, wie das Preisgefüge nach der Umstellung auf den Euro aussehen wird, reicht es im Prinzip aus, sich auf die zehn wichtigsten Preise zu konzentrieren. Sie sind eine ausreichende Basis, von der aus der Handel seine Strategie festlegen wird.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist zunächst gezwungen, die zehn häufigsten Preise – mit dem Wechselkurs von 1,95583 DM für einen Euro – korrekt umzurechnen. Bei exakter Umrechnung der DM-Schwellenpreise entstehen Euro-Preise wie beispielsweise 3,06, 1,53 oder 1,02 Euro. All diesen Werten fehlt die Signalwirkung bisheriger Schwellenpreise. Sie bergen die Gefahr in sich, dass sie zu signifikanten Absatzrückgängen führen könnten, zum Beispiel bei Artikeln, die impulsiv gekauft werden.

Dem Verbraucher fehlt zunächst die Preisschwelle als Bezugspunkt und Orientierung. Dies gilt vor allem für diejenigen Produktbereiche, bei denen die Verbraucher mehrheitlich ihre Kaufentscheidung innerhalb einer bestimmten Preislage tätigen. Davon sind beispielsweise Wein unter zehn DM oder 100g-Tafelschokoladen unter einer DM betroffen. Bei Schokolade, so die Ergebnisse des GfK-Verbraucherpanels ConsumerScan, dominiert bei 40 Prozent aller Einkäufe eine bestimmte Preisklasse, bei Bohnenkaffee sind es sogar über 50 Prozent.

Wahrscheinlich sind neue Schwellenpreise
Psychologische Preislagen sind deshalb neu zu definieren. Dies gilt übrigens nicht nur für die Kunden, sondern auch für Verkäufer, die das Gefühl für den richtigen Verkaufspreis verlieren. Der Handel wird deshalb – auch im Interesse der Konsumenten – neue Preisschwellen inszenieren. Artikel, die derzeit mit 1,99 DM ausgezeichnet sind und nach der Währungsumstellung 1,02 Euro kosten, könnten demnach für nur 0,99 Euro über den Ladentisch gehen. Zum Ausgleich könnten Artikel, die jetzt für 3,49 DM zu haben sind, 1,79 Euro kosten. Verbraucherverbände befürchten, dass einzelne Unternehmen die Währungsumstellung verstärkt zu Preiserhöhungen nutzen könnten. Die neuen Preise werden jedoch zu einer Zeit eingeführt, in der der Wettbewerb ohnehin weiterhin hart sein wird. Das könnte auch dazu führen, dass sich einige Unternehmen mangels anderer Profilierungsfaktoren über die neuen Euro-Preise zu positionieren versuchen.

So plant beispielsweise das französische Handelsunternehmen „Leclerc“ eine konkrete Werbestrategie, in der den Kunden versprochen wird, dass mit dem Euro alles billiger wird und krumme Preise nach unten abgerundet werden. Es ist nicht auszuschließen, dass auch einzelne Handelsunternehmen im deutschen Markt so vorgehen werden. So ist zu erwarten, dass bei besonders preissensiblen Artikeln oder bei Schwellenpreislagen ein eher niedrigeres Preisbild entstehen wird. Bei Abrundungen, insbesondere der Eckartikel im Handel, von zum Beispiel rechnerisch 1,01 Euro auf dann 0,99 Euro, stellt sich die Frage, wer die Differenz von zwei Prozent bezahlt. Bei einer Umsatzrendite des deutschen Handels von ein bis zwei Prozent wird der Druck auf die Industrie sich sicher weiter verstärken. Wird der Handel einen Euro-Bonus einfordern oder kommt es zu der viel beschworenen Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel im Sinne von Efficient Consumer Response (ECR), die auf der Basis von Verbraucherinformationen einen für alle Beteiligten optimalen Weg sucht?

Marktinformation ist wichtig
Voraussetzung hierfür sind „richtige“ Marktinformationen. Für die Hersteller ist eine Standortbestimmung wichtig. Die Frage für den Hersteller ist zunächst:

  • Wie stark bin ich mit meiner Marke an welchen relevanten Preisschwellen vertreten, sowohl im Normalangebot als auch in der Aktion, und wie ist die Positionierung meiner Konkurrenz?
  • Inwieweit gehen bestimmte Angebote, zum Beispiel 100g-Tafelschokolade für 99 Pfennige aus der Preisoptik und könnten damit für den Handel unter Promotion-Gesichtspunkten weniger interessant werden, während andere Kategorien promotion-attraktiver werden? Vielleicht wird das dann die 200g-Tafelschokolade?
  • Könnte die Veränderung der Verpackungsinhalte oder Innovationen in bestimmten Fällen eine Lösungsalternative darstellen?

Letztendlich müssen alle möglichen Strategien für ein Leben mit dem Euro am Verbraucherverhalten und den möglichen Reaktionen der Verbraucher ausgerichtet sein. Die zum GfK-Geschäftsfeld „Consumer Tracking“ gehörende GfK Panel Services erhebt in den repräsentativen Verbraucherpanels von ConsumerScan und ConsumerScope für alle Märkte und Marken sämtliche Einkäufe mit den dazugehörigen Preisen. Auf Basis dieser Daten lassen sich vielfältige Auswertungen zum Konsumentenverhalten hinsichtlich Preisklassen, Preisschwellen und damit Preis-Absatz-Funktionen ableiten.

Weitere Informationen erhalten Sie unter: www.gfk.de.

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