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Konsumenten sind vom Marketing genervt

Silverpop untersuchte im Rahmen einer repräsentativen Forsa-Umfrage wie Konsumenten in Deutschland zu Marketingkommunikation stehen und wie Unternehmen diese gestalten. Das Kernergebnis: Marketing beziehungsweise Werbung stört die Deutschen – rund die Hälfte will von Unternehmen in Ruhe gelassen werden. Von der Hälfte, die positiver eingestellt ist, wünscht sich gut ein Drittel relevante Inhalte, die auf sie persönlich zugeschnitten sind. Das heist: Es kommt darauf an, durch Relevanz und Aufklärung Vertrauen zu schaffen.

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Marketing stört die Mehrheit der Deutschen: 48 Prozent aller Befragten mochten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen erhalten. Und auch die, die Marketing gegenüber aufgeschlossen sind, differenzieren: Nur 15 Prozent interessieren sich fur sämtliche Inhalte und Angebote – 35 Prozent hingegen wünschen sich personalisierten Content, der auf die eigenen Interessen zugeschnittenen ist. Doch davon ist Deutschland weit entfernt: Die große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Content (50 Prozent) – eine Flut an Informationen, die nicht zu bewältigen ist. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und Angebote auf Interessen abgestimmt (14 Prozent).

So ist es kein Wunder, dass viele Konsumenten Marketingkommunikation pauschal ablehnen. Nur was persönlich relevant ist, hat eine Chance gehört (oder gelesen) zu werden 57 Prozent der Verbraucher überfliegen Nachrichten und entscheiden nach Interesse, ob diese ungelesen gelöscht werden oder nicht. Knapp ein Viertel liest Marketinginhalte sogar nur dann, wenn sie direkt zu den eigenen Interessen passen. Für Unternehmen ist es also wichtiger denn je, ihre Kunden gut zu kennen, um Kommunikationsangebote so individuell und präzise wie möglich auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen.

Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal

Ebenso wichtig ist es, den richtigen Medienkanal zu wählen. Die Studie zeigt: Die von den Marketing-Experten bevorzugten Kanäle sind nicht unbedingt die, die Konsumenten auch wirklich erreichen. Wahrend etwa 93 Prozent der Marketers die Unternehmens-Website zur Verbreitung von Inhalten und Angeboten nutzen, geben nur 36 Prozent der Verbraucher an, darüber Informationen zu erhalten.
Auch nehmen Konsumenten selbst Informationen und Angebote je nach Medienkanal unterschiedlich stark wahr: Wahrend insgesamt nur 18 Prozent der Konsumenten angeben, Informationen über soziale Netzwerke zu erhalten, sind dies bei den 18 bis 34-Jährigen stolze 36 Prozent und bei Menschen in Grosstädten (über 100.000 Einwohner) immerhin 26 Prozent. Frauen geben an, vor allem Post-Zusendungen zu erhalten (77 Prozent), registrieren aber nur zu 30 Prozent Informationen über die Website. Bei Männern sind dies immerhin 45 Prozent. Und auch die Schulbildung spielt eine Rolle: Verbraucher mit Hauptschulabschluss geben deutlich häufiger an, Informationen per Post zu bekommen (68 Prozent) als via E-Mail (45 Prozent). Menschen mit Abitur hingegen nehmen Informationen per E-Mail (76 Prozent) genauso stark wahr, wie Zusendungen per Post (77 Prozent).
Das bedeutet: Je mehr Marketing-Experten uber Konsumenten wissen, desto gezielter können sie kommunizieren – nicht nur durch individuellere Inhalte, sondern auch mittels passendem Kanal.

Eine derart feinjustierte Marketingkommunikation, orientiert an Verhalten und Interessen der Kunden, ist aktuell allerdings noch deutlich unterrepräsentiert. Nur 17 Prozent der Marketers passen Inhalte und Angebote gezielt fur Individuen an. Die große Mehrheit (rund 70 Prozent) schneidet diese noch immer traditionell auf Zielgruppen zu. Die wesentlichen Differenzierungsmerkmale sind hier lediglich Alter, Einkommen und Wohnort. Hier bleibt unberücksichtigt, dass zwei Personen mittleren Alters aus Berlin vollkommen unterschiedliche Interessen und Kanal-Präferenzen haben konnen – und somit entweder begeistert oder genervt von dem gleichen Marketingangebot sein konnen.

Verhaltensbasiertes Marketing – Behavioral Marketing – wird als Trend erkannt

Die daraus folgenden Streuverluste lassen sich unter anderem mit dem Tracken von Verhalten vermeiden – sei es das Surfverhalten im Web oder die Kaufgewohnheiten im Laden. Von gut einem Viertel der befragten Marketingverantwortlichen werden Offline-Verhalten (Einkaufe in Filiale, Nutzen von Coupons) sowie Online-Verhalten im Web und auf sozialen Netzwerken bereits zur Entwicklung von Marketinginhalten genutzt. Das deutet darauf hin, dass verhaltensbasierte Kommunikation im Kommen ist – auch wenn 62 Prozent den Begriff „Behavioral Marketing“ noch nicht kennen.

90 Prozent der Marketingverantwortlichen stimmen der Aussage zu, dass individuelle Kommunikation und damit Behavioral Marketing in Zukunft immer wichtiger werden. Und 60 Prozent wollen ihre Aktivitäten künftig stärker nach diesem Trend ausrichten. Entscheidend wird es hier sein, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Denn die Mehrheit der befragten Verbraucher (76 Prozent) ist derzeit nicht bereit, Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung zu stellen oder Zugriff auf Profile in sozialen Netzwerken zu gewähren. Das gilt überraschenderweise besonders fur die junge Generation. Unter den 18 bis 34-Jährigen lehnen sogar 84 Prozent den Zugriff auf ihre Profile ab.

Dazu Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop: „Es gibt Kommunikationslösungen die personalisierte Online- und Offline-Kommunikation mit einzelnen Konsumenten erstmals möglich machen. Damit die Menschen hier mitmachen, müssen Unternehmen angesichts der verbreiteten Skepsis gegenuber Datenschutz aber zunächst einmal Vertrauen aufbauen. Das gelingt nur, wenn Unternehmen einerseits klare Ziele definieren, die sie mit den gesammelten Daten erreichen wollen und andererseits Konsumenten deutlich machen, wozu persönliche Daten genutzt werden – nämlich um einen Mehrwert in der Kommunikation zu schaffen. Nur durch Vertrauen und Aufklärung lässt sich Marketing verändern und vom Störfaktor zur Basis fur stabile, vertrauensvolle Kundenbeziehungen entwickeln“.

Die Studie auf einen Blick

Zur Studie
Die von Silverpop beauftragte, reprasentative Studie wurde von Forsa zwischen dem 3.12.2012 und dem 18.1.2013 durchgefuhrt. Befragt wurden in einem ersten Schritt 1000 Verbraucher aus Privathaushalten zwischen 18 und 65 Jahren. Anschliesend interviewte Forsa 102 Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit uber 250 Mitarbeitern aus den folgenden Branchen: Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Konsumguterindustrie, Einzel- und Groshandel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation sowie Finanz- und sonstige Dienstleistungen. Die Umfrage wurde in Form von computergestutzten Telefoninterviews realisiert.

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