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Konsum zuckerarmer Lebensmittel wird steigen

Interessant für das Marketing der Lebensmittelindustrie könnte eine Studie der Tuck School of Business in Dartmouth sein, die in der Mai-Ausgabe des „Journal of Marketing“ veröffentlicht wurde. Beim Einkauf von Lebensmitteln wurden Daten erhoben, die auch Aussagen über das Konsumverhalten vor und nach der Diagnose von Diabetes Typ 2 zulassen, einer chronischen Form von Diabetes, die mit der zunehmenden Verbreitung von Fettleibigkeit ebenfalls häufiger auftritt. Studienautorin Professor Kusum Ailawadi erklärt: „Vor allem zuckerarme Produkte werden künftig verstärkt in den Vordergrund der Marketingstrategien von Lebensmittelherstellern rücken.“

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Die Studie hebt eine Abwendung von stark zuckerhaltigen Produkten hervor. Die Botschaft lautet: Es gibt einen großen Bedarf an gesünderen Lebensmitteln und ein gewachsenes Interesse an alternativen Ernährungsgewohnheiten. Die Besonderheit der Studie ist, dass sie den Zusammenhang zwischen der Veränderung der Essgewohnheiten und dem Auftreten von Diabetes Typ 2 untersucht.

In vier Jahren 40.000 Haushalte untersucht

Während in der Vergangenheit Diabetespatienten mit Hilfe der persönlichen Aufzeichnungen ihrer Essgewohnheiten an Forschungsprojekten beteiligt waren, was laut Ailawadi oft zu verzerrten Ergebnissen geführt habe, wurden diesmal Daten beim Einkauf der Lebensmittel gesammelt. Dafür verwendeten die Wissenschaftler ein Gerät, das registrierte, was die Probanden im Supermarkt kauften. Insgesamt untersuchte das Forscherteam 40.000 Haushalte innerhalb von vier Jahren vor und nach der Diagnose von Diabetes Typ 2.

Ailawadi sieht ihre zentralen Ergebnisse als sehr nützlich für Lebensmittelindustrie und das Gesundheitswesen an. Denn die Studie stelle interessante Zusammenhänge im Anschluss an eine Diabetes-Diagnose fest: Die Verkäufe von zucker- und kohlenhydrathaltigen Produkten gehen zurück, während Käufe von fetthaltigen Produkten, die potenziell zu weiteren Gesundheitsproblemen führen könnten, ansteigen. Männer zeigen weniger Veränderungen in ihrem Kaufverhalten (zum Beispiel bei Light-Getränken) als Frauen. Unabhängig des Geschlechts sind Verhaltensänderungen stärker bei jüngeren Patienten zu beobachten. Hingegen haben Bildungsstand, Ernährungsinteressen und Selbstkontrolle offenbar keinen Einfluss auf eine Kaufverhaltensveränderung nach einer Diabetes-Diagnose.

Gestiegener Zuckerkonsum trotz hoher Selbstkontrolle

Die Studie erstellt erstmals außerhalb einer Laborsituation den so genannten „Health Halo Bias”, der das Paradox eines Mehrkonsums aufgrund der „gesunden” Eigenschaften von Lebensmitteln bezeichnet. Sie untersucht Menschen mit hoher Selbstkontrolle, die gesund leben und regelmäßig Sport treiben im Vergleich zu solchen, die zu unregelmäßigem Konsum von Fast Food und Mitternachtssnacks neigen. Die Menschen mit höherer Selbstkontrolle kauften zwar weniger Fast Food und zuckerhaltige Getränke, glichen dies aber mit einer größeren Menge von „gesünderem“ Essen aus, wie zum Beispiel Joghurt oder Müsli. Insgesamt führte dies dazu, dass Menschen mit höherer Selbstkontrolle mehr Kalorien und Zucker zu sich nahmen als die Fast-Food-Untersuchungseinheit. (asc/Tuck School of Business)

Die gesamte Studie „Soda versus Cereal and Sugar versus Fat: Drivers of Healthful Food Intake and the Impact of Diabetes Diagnosis” steht im Internet zum Download bereit:
www.journals.marketingpower.com

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