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Kommunikationschefs benötigen immer mehr digitale Experten

„Das zunehmende Verschmelzen von Marketing und Kommunikation wird dadurch vorangetrieben, dass das Unternehmens- und Marketingimage immer seltener voneinander getrennt werden kann“, erläutert Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland, die Ergebnisse einer Studie. Auch verantworten globale Chief Communications Officers (CCOs) in ihren Abteilungen immer öfter digitale Inhalte und Social Media.

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Die Kommunikationsagentur Weber Shandwick und Spencer Stuart, ein Beratungsunternehmen für Executive Search, legen gemeinsam die fünfte Ausgabe der Studie „The Rising CCO“ vor. Darin untersuchen sie die Erwartungen von CCOs, wie sich deren Aufgaben und Arbeitsbereiche durch die immer weiter digitalisierende und von Medien zunehmend fragmentierte Welt ändert.

Social Media steht ganz oben auf der Agenda

Social Media hat laut Studie im Vergleich zu anderen Medienarten in den nächsten Jahren den größten Einfluss auf die Arbeit von CCOs. 91 Prozent geben an, dass sie in Social Media die Zukunft sehen, wenn es um wichtige Kommunikationsinstrumente geht – eine Ansicht, die sich in allen vier untersuchten Märkten Nordamerika, Europa, Lateinamerika und dem asiatisch-pazifische Raum widerspiegelt. Im Vergleich zu den letzten Jahren stellen die Befragten mehr Digital- und Social-Media-Experten ein (73 Prozent) und bauen intensivere Beziehungen zu einflussreichen Twitter-Nutzern und Bloggern auf (55 Prozent). Auf globaler Ebene erwarten CCOs zudem einen erheblichen Bedeutungsanstieg in den Bereichen Mobile (73 Prozent) und Videoproduktion (69 Prozent).

„Die Unternehmenskommunikation per se befindet sich in einem ständigen Zustand des Wandels, vor allem jetzt mit den sozialen Kommunikationsmitteln, die unsere Wahrnehmung völlig ändern“, betont George Jamison, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei Spencer Stuart. In einigen Fällen seien es die Teams, die den Wandel vorantreiben; in anderen Unternehmen seien die Mitarbeiter zumindest bestrebt Schritt zu halten. „Unsere Studie zeigt, dass CCOs hart daran arbeiten, sich mit den richtigen Tools und Mitarbeitern zu rüsten, um diesen Wandel optimal für sich zu nutzen und auf dem Laufenden zu bleiben“, sagt Jamison.

CCOs erwarten große Veränderungen

Die große Mehrheit an CCOs (86 Prozent) sind sich einig, dass die Veränderungen in der Medienlandschaft der letzten Jahre einen erheblichen Einfluss auf Kommunikationsstrategien hatte, und es ist davon auszugehen, dass sich dies in der nächsten Zeit weiter fortentwickeln wird. 28 Prozent der weltweit befragten CCOs gehen davon aus, dass sich die Medienlandschaft in den nächsten Jahren extrem verändert. Weitere 51 Prozent sehen eine Tendenz hin zu weiteren Veränderungen. Auf die Frage hin, warum sich die Medienlandschaft wandeln wird, nennen die Befragten am häufigsten technologische Fortschritte, Social Media und Medien-Plattformen als Argumente.

Eine Möglichkeit, wie sich die Medienlandschaft 2.0 auf die Unternehmenskommunikation auswirken kann, ist Content-Publishing. 90 Prozent der CCOs haben Content-Publishing auf ihrer Tagesordnung. 58 Prozent berichten, dass sie eigenen Content erstellen und veröffentlichen, 18 Prozent sind auf dem Weg, eigene Content-Publisher zu werden, und 14 Prozent sagen, dass sie für die Zukunft planen, eigene Inhalte zu veröffentlichen.

Marketing und Kommunikation wachsen zusammen

Im Vergleich zu vorigen Untersuchungen scheinen Kommunikationsverantwortliche heutzutage eine größere Verantwortung im Bereich Marketing zu haben. Die Zahl der globalen CCOs, die auch Marketing-Aufgaben mit verantworten, stieg von 26 Prozent in der Studie 2012 auf 35 Prozent in 2014, ein Plus von knapp 35 Prozent.

Christiane Schulz von Weber Shandwick Deutschland erläutert: „Durch die stark fragmentierte Medienlandschaft ist es umso wichtiger, dass Unternehmen eine einheitliche klare Stimme nach außen haben.“ Dieser Ansicht folgen auch 84 Prozent der befragten CCOs. Eng mit dieser Beziehung verbunden ist auch die gestiegene Bedeutung von PR und Marketing als Mix-Komponente. Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten stimmten überein, dass Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren im Marketing-Mix an Bedeutung gewonnen hat.

CCOs sehen hohe Effizient in der Medienintegration

Chief Communications Officers berichteten bei der Befragung, dass sich ihre externe Kommunikation immer noch mehr auf die traditionellen Medien konzentriert (64 Prozent) als auf Social Media (36 Prozent). Sie verwenden traditionelle und soziale Medien für unterschiedliche Zwecke, sehen jedoch positive Effekte darin, beide Medienarten für bestimmte Kommunikationsaktivitäten zu verknüpfen, etwa beim Krisenmanagement. 63 Prozent sehen traditionelle und soziale Kommunikationswege als gleich wirksam an, wenn es um die Lösung von Krisen oder Problemen geht.

Immerhin bestätigt die Hälfte der globalen CCOs, dass traditionelle und soziale Medien gleichermaßen wirksam für die Kundenbindung (58 Prozent), Neukundengewinnung (54 Prozent) und Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung (50 Prozent) sind. Traditionelle Kommunikationsmittel seien effektiver, wenn es um die Bekanntgabe der finanziellen Leistungsfähigkeit (76 Prozent) und um die Sichtbarkeit der Führungskräfte nach außen (54 Prozent) geht, während Social Media bei der Förderung und Akquise von Talenten (56 Prozent) eingesetzt wird.

Regional-spezifische Ergebnisse

Europäische und lateinamerikanische CCOs integrieren am ehesten den Marketing-Bereich in ihre Abteilung. CCOs aus dem Raum Nordamerika und Asia-Pacific sind am ehesten davon überzeugt, dass der Bereich der Unternehmenskommunikation erfolgreich mit der sich wandelnden Medienlandschaft Schritt halten kann. Dass Social Media als Kommunikationsmittel in den nächsten Jahren am meisten an Bedeutung gewinnen wird, erwarten Kommunikationsprofis aus allen untersuchten Regionen. Dennoch sind die Befragten aus Asia-Pacific-Region eher als andere der Meinung, dass Webseiten von Unternehmen zu den großen Gewinnern gehören werden.

Kommunikationsverantwortliche aus Lateinamerika wiederum erwarten einen signifikanten Anstieg beim digitalen Community Management und der Videoproduktion. Nordamerikanische CCOs erstellen und veröffentlichen ihre eigenen Inhalte bereits selbst oder planen fest, dies zu tun. Ihre Kollegen aus der Asia-Pacific-Region bereiten sich noch auf den Prozess vor, Content-Publisher zu werden.

(Weber Shandwick/asc)

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