Im Zeitraum von Januar bis September 2004 investierten sie pro Fahrzeug 418 Euro in Werbung. Das ist ein Plus von 5 Prozent gegenüber den 398 Euro Werbeausgaben pro Fahrzeug im Vorjahreszeitraum. Als Regel mit wenigen Ausnahmen gilt: Wer 2004 mehr für Werbung investiert hat, konnte seine Marktanteile steigern.
Wie Prof. Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des CAR an der FH-Gelsenkirchen und Geschäftsführer B&D-Forecast, kommentiert, hat „selbstverständlich nicht die Zusatzwerbung die Autos verkauft, sondern die Fülle neuer Modelle haben mit der entsprechenden Kommunikation die Marktanteile gesteigert“. Mit Werbung und dem Produkt verhalte es sich wie mit der Frage nach Henne oder Ei. Beide gehörten zusammen: Ohne Ei gäbe es keine Henne und das Hennen-Gegacker schaffe Aufmerksamkeit.
Die größten Werbeausgaben mit 84,2 Millionen Euro hatten in den ersten neun Monaten 2004 wie in den vergangen Jahren VW. Allerdings ging der Wolfsburger Sparkurs auch an den Werbeausgaben nicht spurlos vorbei. Immerhin 9,1 Millionen Euro wurde an Werbung eingespart. Für Dudenhöffer ein Beweis, dass die Regel greife: Die Sparmaßnahmen führten zu einem Marktanteilsverlust von 0,2 Prozent. Auch die zweiten und drittgrößten Werbetreibenden haben an Werbung gespart. Beide Hersteller verlieren Marktanteile.