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Kolumne: Der Mensch – das letzte freie Radikal in der Customer Journey

Jan Pechmann

Technologischer Fortschritt hat sicher viele Vorteile für Marketing und Produktentwicklung. Doch ohne den Mitarbeiter verlieren beide Disziplinen ihre Seele. Ein Plädoyer für den Mensch von Jan Pechmann, geschäftsführender Gesellschafter der Strategieagentur diffferent.

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„Höchste Zeit! Ich weiß bloß nicht, wofür!“ Wie vom wilden Affen gebissen hetzen wir im digitalen Hamsterrad von einer Innovationsoffensive zur nächsten Start-Up-Safari – vom Tech-Trendreport zum Design Sprint. Und plötzlich kommt der Chef zurück von seinem Silicon Valley-Ausflug und ruft „Wir müssen endlich mal was mit Blockchain machen!“ Jetzt kommt das eigentlich Verrückte: Wir tun es. Warum? Weil die Magie der Möglichkeiten, mit Technologien in Vertrieb und Marketing entscheidende Differenzierungsmomente herauszuarbeiten, so groß und greifbar ist wie nie zuvor. Daten und Algorithmen lassen uns immer antizipativer und schneller Kundenwünsche erkennen und erfüllen. Mit Virtual Reality und Co. verschwinden räumliche Grenzen und Distanzen und es eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten von Involvement und Erlebnissen. Daten und Automatisierung erlauben es uns, Inhalte und Angebote immer persönlicher auszuspielen. All das kann Technologie leisten. So weit, so gut.

Die Technisierung hält völlig zu Recht Einzug in alle Bereiche des Customer Experience-Managements. Unternehmen können in Produktentwicklung, Vertrieb und Service nicht mehr auf smarte technische Lösungen verzichten.

Die Abwägung, bis zu welchem Grad menschliche Arbeitskraft durch Maschinen ersetzt wird, ist dabei nicht nur eine ethische, sondern zuallererst eine strategische.

Automatisierung frisst Differenzierung

Keine der Technologien, auf deren Basis Sie sich einen USP erarbeiten, liegt Ihrer Marke exklusiv vor. Waren Sie im letzten Jahr der erste, der seine Service-Hotline mit einem Chatbot gepimpt hat? In diesem Jahr hat der Wettbewerb bereits nachgezogen. Und im nächsten Jahr hat es auch die Volkshochschule in Kleinkleckersdorf. Heute beruhen sämtliche Wettbewerbsvorteile, die durch Automatisierung erreicht werden können, auf nicht exklusiven Technologien. Technik wird immer schneller kopierbar. Sie sorgt bestenfalls noch temporär für Vorsprung vor der Konkurrenz.

Über die Zeit wird sich die Automatisierung von Service-Momenten zur Selbstverständlichkeit wandeln. Den charismatischen Unterschied im eigenen Markenerlebnis wird man damit nachhaltig nicht machen können.

Da wo die Automatisierung Einzug hält, leidet am Ende immer die Differenzierung. Hier kommt wieder der Mensch ins Spiel. Mitarbeiter lassen sich nicht automatisieren. Sie sind die letzte Bastion der Differenzierung, das letzte freie Radikal in der Customer Journey.

Expertise und Empathie als neue USPs

Richtig gute Verkäufer glänzen durch eine Mischung aus Erfahrung und Fingerspitzengefühl. Sie können ihr Gegenüber blitzschnell einschätzen und entsprechend empathisch ansprechen. Sie tragen entscheidend dazu bei, ob eine Marke beim Kunden punktet.

Mit zunehmender Automatisierung wird ein Ansprechpartner aus Fleisch und Blut zukünftig der neue Luxus und ein Symbol der Wertschätzung sein. Gerade bei High-Involvement-Produkten erwarten Kunden, auf Expertise und Know-how zurückgreifen zu können. Wer sich einen teuren Neuwagen zulegt, will nicht via künstlicher Intelligenz zum passenden Modell beraten werden.

Persönlicher Service ist aber nicht nur entscheidend, wenn es um die Verschiebung mittelgroßer Vermögen geht. Auch und gerade im Kleinen kann Menschlichkeit mangelnde unternehmerische, digitale oder individuelle Kompetenz ausgleichen. Die Stewardess, die einem Fluggast auf dem Langstreckenflug die freie Reihe anbietet oder der Kassierer, der dem Kunden die vergessene EC-Karte hinterherbringt – sie machen für die Menschen einen echten Unterschied und geben einer Marke ein Gesicht.

Menschen sind die beste API

Menschen haben mal einen schlechten Tag, sind unfreundlich oder machen Fehler. Ein unzufriedener oder perspektivloser Mitarbeiter wird keine gute Arbeit leisten. In diesem Fall wird er sein Unternehmen nicht optimal nach außen vertreten. All das macht Menschen zum kritischen Faktor – für Erfolg und Misserfolg.

Sind Ihre Mitarbeiter mit den Arbeitsbedingungen zufrieden und von den eigenen Produkten überzeugt, werden sie zu Anwälten Ihrer Marke. Echte Menschen können eine Service-Erfahrung außergewöhnlich gut machen. Sie sind diejenigen, die eine Marke mit Leben füllen – Chatbots können nicht lächeln.

Unternehmen müssen lernen, ihre Mitarbeiter als höchstes Gut wertzuschätzen, sie fit für die digitale Arbeitswelt von morgen zu machen und Wege zu finden, Mensch und Maschine auf kluge Art zusammenwirken zu lassen.

Seien wir ehrlich: Wenn wir alles zu Tode optimieren, werden Produkte, Marken und Unternehmen doch auf Dauer seelenlos. Zwischen den digitalen Träumen und der Realität ist die beste API immer noch der Mensch.

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