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Kollateralnutzen des Marketings

Der Ruf nach mehr gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen wird lauter. Dabei leistet insbesondere eine Disziplin mit einem mitunter fragwürdigen Ruf doch schon viel Gutes für die Gesellschaft: das Marketing. Gleichwohl ist Werbung immer wieder harscher Kritik ausgesetzt. Die Bedeutung für den guten Zweck wächst indes und nimmt weiter zu, etwa durch das Sponsoring von Sport- und Kulturveranstaltungen. „Werbung hilft“ lautet der Titel der aktuellen Titelstory in absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.

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„Das Engagement von Wirtschaftsunternehmen im Bereich kultureller Bildung gewinnt zunehmend an Bedeutung“, unterstreicht stellvertretend Andreas-Christoph Hofmann, Leiter der Markenkommunikation bei BMW. Für die Frage nach dem Einfluss des Marketings auf die Gesellschaft unterscheidet der Chef im Konzernmarketing der Deutschen Bahn AG, Ulrich Klenke, allerdings in gekaufte und ungekaufte Kommunikation: „Wenn wir über Marketingkommunikation sprechen, vertrete ich gekaufte Kommunikation, und die dient einer Produkteinführung, der Kundenkommunikation oder dem Image.“ Dies sei dem unternehmerischen Zweck geschuldet und nur im günstigsten Fall mit einem gesellschaftlichen Engagement verbunden. Quasi ein Kollateralnutzen des Marketings.

Die Nebenwirkungen der Werbung für das Gemeinwohl

Klenke spricht sich deutlich gegen das „Verwursteln von Marketingkommunikation und sozialem Engagement“ aus. In der Praxis jedoch sind die Grenzen fließend und die Wirkungen von Werbung oft unterschätzt. Ohne das meist vom Marketing initiierte Engagement sähe unsere Welt anders aus: deutlich ausgedünnte Regale in den Zeitschriftenläden, nur öffentlich-rechtliche Fernsehsender, weniger Radioprogramme, weniger Sportevents und Musikfestivals sowie weniger Arbeitsplätze und nicht mal eine kostenlose, weil werbefinanzierte Suchmaschine wie Google. Bei aller Kritik ist das Gemeinwohlfördernde also kaum abzustreiten.

Die vollständige Titelstory lesen Sie in der jetzt erschienenen Printausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Sie erhalten die aktuelle Ausgabe 7-8/2013 in unserem Onlineshop.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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