„Ein zufriedener Kunde erzählt fünf Freunden von seinen Erfahrungen, ein unzufriedener zehn.“ So oder so ähnlich galt in den letzten Jahrzehnten das Credo der Kundenzufriedenheit. Belegt wurde diese Zahl nie und jeder Marketing-Autor hatte sein eigenes Verhältnis zwischen den Zufriedenen und den Unzufriedenen.
Seitdem Social Media, insbesondere Facebook, zu einem Massenphänomen geworden ist, gelten jedoch völlig andere Prinzipien. Aus den vier, fünf, sieben oder zehn Bekannten, die von einem positiven oder negativen Erlebnis erfahren, werden heute schnell mehrere hundert oder tausend. Mit ein paar Klicks teilen Konsumenten dem ganzen (Facebook-)Freundeskreis mit, was sie mit einem Anbieter erlebt haben. In manchen Fällen kann das enorme Ausmaße annehmen, die sich vorher nur schwer abschätzen lassen. Unternehmen müssen lernen, mit diesen Entwicklungen umzugehen.
Einen solche Fall musste die Deutsche Telekom vor Kurzem erleben. Telekom-Kunde Dominik Schwarz, selbst dank Beschäftigung im Online-Business sehr gut über Social Media vernetzt, zog von Köln nach Zürich und versuchte dementsprechend, den Vertrag mit dem Telekommunikationskonzern vorzeitig zu beenden. Daraus ergab sich ein langes Hin und Her mit acht verschiedenen Telekom-Mitarbeitern, die ihm erklärten, warum das so nicht möglich sei.
Dominik Schwarz hielt das Ganze in Form eines magenta-farbenen Abschiedsbriefs an die Telekom auf seiner Website fest. Clever aufgearbeitet und schick designt breitet er das ganze Elend der Konzernstrukturen auf einer ellenlangen Website vor dem interessierten Leser aus. Diese Website hätte er nun vor wenigen Jahren noch seinen fünf bis zehn engsten Freunden per E-Mail geschickt, um ihnen mit der spitzzüngig geschriebenen Analyse den Feierabend zu versüßen.
Nun befinden wir uns jedoch in Zeiten der Social Media-Allgegenwart. Und so hat Dominik Schwarz eben nicht nur zehn Freunde, sondern knapp 600 – viele davon selbst aus der Online-Branche und damit ebenfalls hervorragend vernetzt. So kam etwas in Gang, was sich im deutschen Sprachgebrauch als „Shitstorm“ eingebürgert hat. Innerhalb weniger Tage erfuhr der Beitrag eine enorme Verbreitung – allein bei Facebook klickten 35.413 Menschen auf den Like- und 5.570 Menschen auf den Share-Button. Über 8.000 Kommentare runden das Bild ab.
30 Köpfe für „Telekom hilft“
Auch Bei Twitter (1.416 Erwähnungen) und Google+ (711 Erwähnungen) verbreitete sich der Beitrag rasant. Dazu kamen Erwähnungen samt Verlinkung auf Spiegel Online, Stern.de, bildblog oder dem offiziellen WDR-Blog sowie Radiobeträge auf 1live und dem MDR. In den ersten beiden Wochen wurde der Beitrag von über 314.000 Menschen gelesen. Nicht schlecht, für den persönlichen Blog eines „ganz normalen“ Telekomkunden.
Trotzdem unterscheidet sich dieser Vorfall von den üblichen Shitstorms. Die Telekom kommt nämlich trotz der offenkundigen Bürokratie und der nicht nachvollziehbar komplizierten Prozesse erstaunlich gut weg. Das liegt daran, dass die Telekom das Thema „Social Media“ schon seit Jahren mit dem „Telekom hilft“-Team sehr professionell und erfolgreich bearbeitet.
Hinter „Telekom hilft“ verbirgt sich ein mehr als 30-köpfiges Service-Team, das sich um alle Anfragen im Social Web kümmert. Alle Mitarbeiter sind auf der Service-Seite sowie auf den dazugehörigen Facebook- und Twitter-Auftritten mit Namen und Bild verewigt, jedes Posting lässt sich dank dem Namenskürzel der entsprechenden Person zuordnen.
Kunden, die von (Telekommunikations-)Konzernen eine anonyme Warteschleifen-Hölle gewöhnt sind, erhalten so die Möglichkeit, mit einem „echten“ Menschen aus Fleisch und Blut über die Probleme zu sprechend und direkte Rückmeldung zu erhalten.
Da die gesamte Kommunikation öffentlich abläuft, prägt dieser Service zwangsläufig auch das öffentliche Bild der Telekom, zumindest was den Kundenservice angeht. Viele der Antworten und Lösungsversuche, die Dominik Schwarz in seinem wochenlang andauernden Kommunikationsdrama von der Telekom erhalten hat, entstammen dem Telekom-Hilft-Team.
So verwundert es nicht, dass ein Tenor des Abschiedsbriefs lautet: „Danke schlussendlich auch an das Team von @telekom_hilft, die das Beste im Sinn haben, aber häufig – so vermute ich- an den Prozessen scheitern. Eine Ausrede für dich, liebe Telekom als Konzern, ist das jedoch nicht.“
Menschlichkeit, Persönlichkeit und Hilfsbereitschaft
Das ist vielleicht schon das Maximum, was die Telekom mit ihren Social Media-Aktivitäten erwarten kann – dem Konzern ein menschliches Gesicht geben, den Kunden ernst nehmen und das auch nach außen hin zeigen. Auch durch soziale Medien lassen sich nicht alle Hindernisse in Konzernstrukturen ausräumen, aber es lässt sich mehr von dem zeigen, was Kunden erwarten: Menschlichkeit, Persönlichkeit und Hilfsbereitschaft.
Wer hat sich noch nicht mit einem großen Versorgungskonzern herumgeschlagen, sich ausgeliefert, übergangen oder schlichtweg „verarscht“ gefühlt? Der kleine Kunde und der übermächtige Konzern, David gegen Goliath. Die Social Media ändern dieses Kräfteverhältnis zu Gunsten des Verbrauchers.
Es lohnt sich, das einmal auszuprobieren: eine Reklamation auf der Facebook-Seite eines Unternehmens produziert in nahezu allen Fällen eine deutlich schnellere und zielführende Antwort als die übliche E-Mail oder der Versuch, aus der Warteschleife zu einem Hotline-Mitarbeiter zu gelangen.
Der Grund dafür ist die Öffentlichkeit und Viralität, die die Beiträge auf Facebook und Co. erzeugen können. Jedes Posting wird automatisch an den eigenen Freundeskreis weitergereicht und kann, dank Likes, Shares und Kommentaren, schnell immer größere Kreise erreichen.
Unternehmen tun gut daran, sich mit diesen Mechanismen zu beschäftigen. Die Telekom hat noch einen weiten Weg vor sich. Aber sie hat sich auf den Weg gemacht und beschreitet ihn konsequent. Und damit ist sie vielen anderen Unternehmen bereits einen großen Schritt voraus.
Felix Beilharz ist Berater und Trainer für Online- und Social Media Marketing. Er hat mehrere Fachbücher zu diesen Themen veröffentlicht und lehrt an der Hochschule Fresenius, der FH Köln sowie der Hochschule Niederrhein. Er schrieb diesen Fachbeitrag für www.handelsblatt.com.