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Klick-Betrug bei Online-Werbemitteln: Ad-Fraud-Rate liegt in Deutschland bei nur 2,2 Prozent

In Deutschland betreiben deutlich weniger unseriöse Werbepartner Adfraud als angenommen

In der deutschen Digital-Branche ist Klickbetrug auf Werbeanzeigen offenbar ein deutlich kleineres Problem als in anderen Ländern. Das meldet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der im Vorfeld der Vermarktermesse dmexco einen Qualitätsreport erstellt hat. Für diesen hat er eine Ad Fraud-Rate errechnet, die lediglich bei 2,2 Prozent liegt. Darüber hinaus hat sich der Verband auch mit dem Erfolg von Programmatic Advertising befasst.

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Die Ad-Fraud-Rate beschreibt, wie viele Online-Werbekontakte durch Klickbetrug aufgefallen sind. Dieser wird meist mithilfe von Bots begangen, die automatisch Klickraten auf Werbemittel in die Höhe treiben. Die Erzeugung dieses maschinell erzeugten Traffics bedeutet für den Anzeigenkunden finanziellen Schaden. Die vom BVDW errechnete Rate von 2,2 Prozent ist allerdings sehr gering. Mittels fünf Messdienstleistern  hat der BVDW den Ursprung aller Werbekontakte in Deutschland aggregiert und analysiert. Die Tools sind in der Lage, Bots als solche zu identifizieren und den Klickbetrug aufzudecken. Neben Ad Fraud enthalten die derzeit verfügbaren Zahlen nach BVDW-Angaben aber auch Fälle, in denen legitime und bekannte Crawler für Marktbeobachtung Traffic ausgelöst haben. Das würde die Rate von 2,2 zusätzlich senken. Grund für die geringe Rate dürfte die mittlerweile gesammelte Erfahrung in der Werbungtreibenden Industrie sein, die deutlich größeren Wert auf professionelle Anzeigenumfelder legt als noch vor Jahren oder in anderen Ländern.

Zufriedenstellende Viewability in Deutschland

Auch die Zahlen zur Viewability dürften Anzeigenkunden freudig stimmen. Im internationalen Vergleich steht Deutschland mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 61,1 Prozent gut dar. Sichtbarkeit ist laut dem IAB-Standard 50/1 dann gegeben, wenn 50 Prozent einer Werbeanzeige für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers liegt.Philipp von Hilgers, Leiter des Lab Viewability beim BVDW, sieht noch Potenzial nach oben. 100-prozentige Sichtbarkeit können Hilgers zufolge jedoch aufgrund von technischen, nicht beeinflussbaren Faktoren wie beispielsweise Ad-Blockern nicht erreicht werden. In die Untersuchung des BVDW flossen nur direkt gebuchte Inhalte ein, programmatisches Inventar ist hier noch ausgeklammert. Zu letzterem hat der BVDW ebenfalls aktualisierte Marktdaten für Deutschland veröffentlicht. Das durch Programmatic Advertising erhobene Umsatzvolumen belief sich im ersten Halbjahr 2017 auf 353 Millionen Euro, was ein Wachstum von fast 40 Prozent bedeutet. Der Umsatz für datenbasierte und zugeschnittene Werbung fällt damit stark aus, aber nicht so stark wie erhofft.

Experten des BVDW rechnen mit einem stärkeren zweiten Halbjahr, auch weil das sogenannte Header-Bidding immer geläufiger wird. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess, bei dem der Höchstbietende den Zuschlag für den Werbebanner erhält.

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