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Kleineres Display bewirkt größere Marken-Bekanntheit

Nach Auswertung der „OMS Werbewirkungsstudie Mobile“ empfiehlt Linda Mozham, Mitglied der Geschäftsleitung der Vermarktungsgesellschaft OMS, Mobile- und Desktop-Werbung zu kombinieren. Denn mobile Werbung entfalte auf Tageszeitungswebseiten eine ähnlich starke Wirkung wie klassische Display-Werbung auf dem Desktop-PC. Der Unterschied liege in der Wirkweise: Während Werbung auf mobilen Angeboten für eine besonders starke Marken-Bekanntheit sorge, verbessere die Desktop-Werbung vor allem auch das implizite Marken-Image.

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Die Studie, die der Vermarkter in Zusammenarbeit mit der Eye square GmbH umgesetzt hat, zeigt, dass Werbung auf mobilen Tageszeitungswebseiten ähnlich stark wirkt wie auf klassischen Tageszeitungswebseiten. Sowohl bei der Werbung auf mobilen Angeboten als auch bei der Desktop-Werbung werde die Werbewirkung im Vergleich zu Nutzern ohne Werbekontakt mehr als verdoppelt (Mobile: plus 125 Prozent, Desktop: plus 132 Prozent).

Umfangreiches Storytelling auf dem Desktop

Der Unterschied zwischen Mobile- und Desktop-Werbung liege demnach vor allem in der Wirkweise: Durch die kleinere, leichter zu fassende und fokussierte Mobile-Werbung erreichten mobile Kampagnen auf Tageszeitungswebseiten eine besonders starke Marken-Awareness (plus neun Prozent gegenüber Desktop). Beworbene Marken würden so über den mobilen Kanal nachhaltiger in den Köpfen der Nutzer verankert.

Auf dem Desktop zahle die Werbung hingegen insbesondere auf das Image ein (plus 16 Prozent gegenüber Mobile). Marken könnten aufwendiger und mit einem umfangreichen Storytelling inszeniert werden, zudem seien Desktop-Werbemittel im Vergleich zu Mobile-Werbemitteln größer. Bei der Kaufpräferenz gleichen sich die Ergebnisse laut OMS: Mobile- und Desktop-Werbung würden die Kaufabsicht der Nutzer gleich stark erhöhen.

Plädoyer für Multiscreen-Kampagnen

Werbungtreibende und Mediaagenturen sollten in Zeiten zunehmender Multiscreen-Nutzung verstärkt auf Kampagnen setzen, in denen verschiedene Segmente der Onlinewerbung gemeinsam wirken, rät Mozham. Die gängige Praxis seheh jedoch anders aus: „Die Mobile-Werbeerlöse 2013 haben sich in Deutschland laut MAC Mobile-Report 2014/01 zwar um weitere 67 Prozent auf insgesamt 65 Millionen Euro erhöht, im Vergleich zum gesamten Online-Umsatz macht dies allerdings nur einen Anteil von 4,9 Prozent aus.“ Hier besteht nach Ansicht der OMS-Direktorin Nachholbedarf.

(OMS Vermarktungs GmbH/asc)

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