Klassische Verkäufer müssen Schockstarre überwinden

Vertrieb Die Lebenswelten im Handel verändern sich tiefgreifend, erläutert der Zukunftsforscher Sven Gabor Janszky im Rahmen einer neuen Trendstudie. Einerseits verändern technologische Entwicklungen wie das Mobile Payment und die Smarte Prognostik die Vorstellung von Kaufen und Verkaufen. „Doch wer nur auf diese Technologie schaut“, sagt Janszky, „der verkennt den tatsächlichen strategischen Wandel, der sich im Vertrieb abzeichnet.“

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In der Studie des deutschen Trendforschungsinstituts „2b Ahead ThinkTank“ beschreibt der Zukunftsforscher, dass wir neben dem mobilen Payment derzeit eine grundlegende Werteveränderung in unseren Verkaufsprozessen erleben. Die ehemalige Marktpyramide mit Economy, Standard und Premiumbereich gebe es in den meisten Branchen schon lange nicht mehr. Künftig handele es sich noch zwei ernst zu nehmende Segmente: den Economy-Bereich und das Premium-Segment.

Die Zukunft des Verkaufens wird sich laut Studie in beiden Bereichen stark unterscheiden: Der Economy-Bereich der Zukunft wird bestimmt durch das individuelle und adaptive Abwägen zwischen Qualität und Preis. Hier vertrauen die Kunden künftig den Empfehlungen ihrer Handys mehr als den Verkäufern. Im Premium-Bereich dagegen schalten Käufer ihre elektronischen Assistenten bewusst ab, weil die Kaufentscheidung nicht nach Qualität und Preis fällt. Hier wirken Produkte und Marken als Identitätsmanager der Kunden.

Hektische Betriebsamkeit bei Technologie-Entwicklung

Auf dieser Basis beschreibt die Studie die zehn wesentlichsten Trendfelder für den Verkauf der Zukunft von der Digitalisierung der Shopflächen über die Adaptivität von Produkten, den Vertrauensverlust von Verkäufern und den Wandel der Grundwerte bei Kunden bis hin zur Erschließung neuer Verkaufsorte durch Angreifer aus anderen Branchen. „Derzeit beobachten wir eine hektische und durch Multimillionen-Investments getriebene Aktivität bei der Entwicklung neuer Technologien bei Angreifern aus anderen Branchen und eine weitgehende Schockstarre bei den klassischen Verkäufern“, erläutert Janszky. In anderen Branchen, etwa den Tageszeitungsverlagen, habe eine ähnliche Konstellation gerade zu einer Pleitewelle unter den etablierten Akteuren geführt. „Wenn die klassischen Verkäufer sich nicht schnell bewegen, denn werden Sie ein ähnliches Schicksal erleben,“ sagt der Trend- und Zukunftsforscher.

Strategie-Empfehlungen für Verkäufer

Janszky formuliert zehn Strategieempfehlungen, die für etablierte Verkäufer eine Leitlinie darstellen können für die adäquate Reaktion und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

1. Besetzen Sie das Handydisplay Ihrer Kunden! Bei diesem strategischen Nadelöhr wird künftig entschieden, ob Sie zum Kunden durchdringen oder nicht.

2. Benennen Sie Ihre Vertriebsabteilung um. Die Zukunft des Verkaufens im Massenmarkt ist mobil. Sie wird bestimmt durch die „Internetlogik“. Erfolgreiche Verkäufer müssen diese zu allererst verinnerlichen. Setzen Sie ein deutliches Zeichen und nennen Sie Ihre Vertriebsabteilung „Mobile Sales“. Dies ist der Wachstumsbereich.

3. Anerkennung statt Aufmerksamkeit: Stellen Sie Ihre Verkaufsstrategie von der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ auf die neue „Ökonomie der Anerkennung“ um. Ihr Hauptziel ist nicht mehr aufzufallen, sondern Ihren Kunden Anerkennung zu geben und damit Vertrauen aufzubauen. Dies geht durch intelligenten, individuellen und respektvollen Dialog auf gleicher Augenhöhe. Dazu müssen Sie zuerst die augenblicklichen Bedürfnisse Ihres Kunden verstehen. Fragen Sie, bevor Sie reden.

Das Internet ist mehr als ein Vertriebskanal – es verändert die Produkte

4. Aus Individualität wird Adaptivität: Wer das Internet als neuen Vertriebskanal versteht, der hat das Internet nicht verstanden. Die Wahrheit ist: Das Internet verändert Ihre Produkte. Entweder der Kunde tut dies aktiv, oder sie werden per Software-Assistent automatisch an sich verändernde Nutzungssituationen angepasst. Ihre Produkte müssen adaptiv werden. Sie passen sich nicht nur einmal individuell an Ihren Kunden an, sondern sie passen sich permanent den sich verändernden Lebensumständen Ihrer Kunden an.

5. Neue Internetlogik: Keine Releases mehr! Eine der wesentlichen Logiken unserer traditionellen Verkaufsprozesse verschwindet mit der zunehmenden Digitalisierung der Welt: das Veröffentlichungsdatum. Bislang laufen die Strategien von Saleskampagnen zumeist auf einen bestimmten Tag hin: Den VÖ-Termin. Es gibt ihn für Neuprodukte, für Updates, für die nächste Produktgeneration – doch er ist ein Auslaufmodell! Die Zukunft des Verkaufens ist eine Zukunft ohne Releasedatum. Ihre Kampagnendramaturgie muss sich ändern.

6. Erschließen Sie neue Verkaufsorte! Das größte ungenutzte Potenzial für die Zukunft des Verkaufens liegt im Erschließen neuer Verkaufsorte: Lebensmittelverkauf in der U-Bahn, Versicherungen im Arztwartezimmer, Möbel im Flugzeug – technologisch ist dies alles eine Kleinigkeit. Einzig das logistische Problem der Lieferung binnen drei Stunden an die Haustür ist noch zu lösen – in anderen Länder schon Schnee von gestern. Doch vor der Eroberung dieses brachliegenden Potenzials liegt bei den meisten Verkäufern ein mentales Problem. Verlassen Sie die Komfortzone Ihres alten Denkens! Den Verkauf an neuen Orten können Sie sich nicht abschauen – sie müssen ihn erdenken. Gehen Sie auf die Suche nach den bereits existierenden aber noch ungenutzten „Communitys auf Zeit“. Tun Sie es vor Ihrer Konkurrenz.

7. Grundwerte des Verkaufens neu definieren: Werteorientiertes Verkaufen gehört inzwischen ebenso in den üblichen Werkzeugkasten von guten Verkäufern wie die wertorientierte Führung bei Führungskräften. Es ist ein Geheimnis mehr, die eigenen Strategien und Prozesse zunehmend zu flexibilisieren und statt starrer Vorgaben in einen Rahmen von Werten einzubetten. Doch Werte verändern sich, ohne unser Zutun. Nicht das Ziel des Wertes verändert sich, aber die Strategien die nötig sind, um das gleiche Ziel zu erreichen. Wer werteorientiert verkauft, muss seine Strategien einmal pro Jahr an den Wertewandel anpassen.

Spezialstrategien für Premiummärkte

8. Werden Sie zum Identitätsmanager. Positionieren Sie ihre Produkte als Tools für das Identitätsmanagement Ihrer Kunden. Premiumkunden kaufen ihr Produkt nicht aufgrund von Preis und Qualität, sondern weil sie es als Werkzeug benutzten, ihren Freunden, Kollegen und Nachbarn zu zeigen, dass sie besonders sind: besonders öko, besonders innovativ, besonders reich, besonders sparsam, besonders clever.

9. Lassen Sie Social Commerce Partner mitverdienen. Nur die wenigsten Produkte und Marken haben die Chance, aus eigener Kraft das Identitätsmanagement der Kunden zu prägen. Im Low-End-Bereich des Premium-Segments wird deshalb die Social-Commerce-Strategie prägend. Verkäufer benutzen hier für ihre Produkte die Identitätsmanagement-Möglichkeiten von anderen Institutionen mit und lassen die Social-Commerce-Partner im Gegenzug mitverdienen.

10. Stationärer Handel wird zum Event: Neben der Funktion des Identitätsmanagements von Produkten gibt es für Verkäufer eine zweite Chance, in den Premium-Markt vorzudringen: das Identitätsmanagement des Verkaufsprozesses an sich. Dies sind Event- und Ereigniskonzepte, die potenzielle Käufer dazu bringen, den intelligenten Assistenten und dessen Algorithmenlogik auszuschalten und sich inspirieren zu lassen. Insbesondere für den stationären Einzelhandel, sind Event- und Ereigniskonzepte die wichtigste Strategie, um sich gegen Online-Anbieter zu behaupten. Empfehlenswert ist der Aufbau größerer Fachmärkte gemeinsam mit vielen unterschiedlichen, nicht-digitalisierbaren Funktionen wie Friseuren, Fitness, Kosmetik, Kitas, Physiotherapien und Ärzten.

Die neue Trendstudie aus dem Hause „2b Ahead“ ist eine Sonderauswertung von 21 verschiedenen Trendstudien, die der ThinkTank in den vergangenen 24 Monaten für unterschiedliche Auftraggeber durchgeführt hat. Es handelt sich jeweils um qualitative Trendstudien nach dem Delphi-Verfahren, die die Investitionsentscheidungen, Geschäftserwartungen und Trendaussagen von Zukunftsexperten aus verschiedenen Branchen analysieren. Insgesamt wurden 214 Experten, in der Regel Chief Innovation Officers aus marktprägenden Unternehmen, in leitfadengestützten Experteninterviews befragt.

Die ausführliche Studie steht im Internet kostenfrei zur Verfügung: www.2bahead.com

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