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Klassische Pitches sind closed shop

Werbepitches sind eine verschleierte Welt. Streit über Klarheit und Wahrheit im Verfahren gibt es zwischen Kunden und Agenturen immer wieder. Doch auch hochkarätige Agenturen verweigern sich der Transparenz…

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Im klassischen Pitch wird immer wieder im closed shop eingeladen, isoliert ge- und regebrieft, im Einzeltheater präsentiert und letztendlich nicht öffentlich gewertet und entschieden. Effiziente Managementregeln und gnadenlose Offenheit würden organisatorisch und dramaturgisch anders aussehen. Wenn man jedoch denkt, Agenturen tun alles, um faire Durchsicht zu fördern, so irrt man sich. Denn etliche Agenturen wollen selber dabei nicht leisten, was jeder verschmitzte Basar-Apfelverkäufer leisten muss.

Eine mehrfach authentische Geschichte: Der Kunde hatte fünf Agenturen eingeladen. Alle gleichzeitig. Denn er wollte Offenheit, Klarheit und den Pitch ohne Hintergrundstörungen für ihn erfolgreich machen. Jeweils zwei Agenturvertreter hockten zwischen verkrampft und gelassenen in einem schlauchartigen Raum und entwickelten gemischte Gefühle füreinander. Zehn Menschen beäugten sich offen verstohlen. Die einen kannten und scherzten miteinander. Andere waren sich auch nicht unbekannt, jedoch hielten sie Abstand. Sie belauerten sich nicht direkt, aber eine persönliche Atmosphäre wollte nicht aufkommen. An einer Vorstellungsrunde war niemand interessiert. Die gegenseitige Allergie schien nicht zu heilen.

Die Unternehmens-Marketeers waren dagegen achtsam und offen. Sie formulierten mit stimulierender Ermutigung, an die werbliche Herausforderung heranzugeben: „Diese Werbung soll unser Haus strategisch verändern“. Sie geduldeten sich sogar bei „aggressiven“ Nachfragen: „Warum haben Sie folgende Marktzahlen nicht?“ Tatsächlich hatte der Kunde Eingangs-Transparenz geschaffen: Wer ist am Pitch beteiligt? Was bezahlt er? Natürlich viel zu wenig! Wie formuliert er die Aufgabe auch im Weißen zwischen den Zeilen? Welche Zusatzinformationen sind noch zu verarbeiten? Mehr können Agenturen nicht wollen.

Die Stimmung kühlte unter den Agenturen schockartig auf Eis runter. Ich hatte es gewagt vorzuschlagen, auch die Präsentationen zeitgleich zusammen in einem Raum zu erleben. Zwei Kreativschmiede outeten sich pfeilschnell: „Das machen wir auf keinen Fall mit“. Und manch anderer war mit verklebten Lippen froh, dass er das nicht mehr selber artikulieren musste.

So weit die Geschichte. Viele Agenturen fühlen sich mit dem Pitch als Einkaufsverfahren unwohl. Sie stecken viel Geld in die unsichere Möglichkeit eines Geschäftes. Doch sie treiben lieber ihren Bluthochdruck statt jede Chance, identische Bedingungen herzustellen. Das gleichzeitige Briefing an alle ist so eine Möglichkeit. Man kann sich dabei mit dem Kunden gemeinsam im Gespräch auf eine identische Bewertungssystematik einigen.

Noch klarer sind die Vorteile bei einer All in one-Präsentation. Die Agenturen ziehen per Los vor Ort die Reihenfolge. Alle Agenturen hören alle Bewertungen, Äußerungen, Meinungen, Hoffnungen und Befürchtungen. Man sieht identische Lösungen von zwei Agenturen [was mir unglaublicherweise schon 1:1 passiert ist] – und was man dem Kunden wahrscheinlich aus tiefem Herzen nicht abgenommen hätte. Die Erstbewertung kann wie bei DSDS direkt – in einem festgelegten Punktverfahren – durch die Kunden-Jury vergeben werden.

Sozialkontrolle führt immer auch zu Fairness und Transparenz. Das ist ein altes Lebens-, Management- und Marktprinzip. Jeder Apfelverkäufer auf einem Basar kennt die Situation: Er muss seine Äpfel schön polieren, öffentlich präsentieren, denn der Nachbar zeigt eine ähnliche Qualität. Er muss anpreisen und damit leben, wenn der Verbraucher doch sichtbar sein Netz beim Wettbewerber füllt. Aber jetzt kennt er die Preise, die Argumente, die Präsentation – kann im öffentlichen Vergleich auch besser werden.

In Zukunft wird es räumliche Zeitgleichheit der Präsentationen zwischen starken Unternehmen und starken Agenturen als Regel des transparenten Pitch-Einkaufes geben. Noch sportlicher wird es, wenn Agenturen nach den Präsentationen in der Gruppe sogar auch DSDS-Punkte an die Mitbewerber abgeben müssen, solange sie sich dabei nicht sich selbst auf den Schild heben dürfen. Ich jedenfalls werde dabei genüsslich einen Apfel essen: One apple a day keeps pitch headache away.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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