In Zusammenarbeit mit Markenunternehmen, Deutscher Post und Deutschem Direktmarketing Verband (DDV) hat die Nürnberger Markenberatung integrierte Kampagnen aus verschiedenen Branchen auf deren Wirkung bei Konsumenten untersucht. Bei fast allen gemessenen Kriterien für Markenerfolg wie Markenbekanntheit oder Markenloyalität erzielte der kombinierte Einsatz aus Klassik und Dialog die höchsten Werte.
Die Untersuchung konnte aber auch unterschiedliche Stärken der beiden Disziplinen nachweisen. Klassische Kommunikation ist demnach auf emotionaler Ebene schlagkräftiger. Zumindest in den untersuchten Beispielen empfanden die Testpersonen Printanzeige oder TV-Spot sympathischer als die dazugehörigen Dialogmaßnahmen. Bei fast allen anderen gemessenen Erfolgsfaktoren erzielte Dialogmarketing vergleichbare oder zum Teil bessere Einzelwerte. Besonders können Mailing oder Probepackung bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produktes trumpfen.
Icon Brand Navigation untersuchte vier Kampagnen von Jacobs Krönung, der Postbank, des Hamburger Abendblattes sowie der Hamburg-Mannheimer Versicherung. Ziel der Studie war es insbesondere, die Wirkung von Klassik und Dialog im kombinierten Einsatz zu messen, aber auch die Einzelwirkung wurde nach strengem Studiendesign untersucht. Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 6.400 Interviews durchgeführt.