Von Michael Milewski
Er griff zum letzten Mittel – zum Lateinlexikon. Aufsichtsratsvorsitzender Hans-Jürgen Schinzler wollte endlich eine Anregung für den Namen der
neuen Finanzholding entdecken, zu der sich 1997 die Versicherer Deutscher Automobil-Schutz (D.A.S.), Deutsche Kranken-Versicherung (DKV),
Hamburg-Mannheimer und Victoria zusammengefunden hatten. Als Hauptaktionärin stand die Münchener Rück bereit. Der Legende nach blieb Schinzlers Blättern erfolglos, was er daraufhin dem Vorstandsvorsitzenden Dr. Edgar Jannott kundtat. Dieser kommentierte seufzend: „Ergo haben wir immer noch keinen Namen.“ Um sogleich freudig festzustellen: „Ergo – das ist es doch!“
Ein Jahrzehnt später zeichnete sich ab, wozu der zufällig gefundene Holdingname sonst noch gut sein sollte. Denn ein verändertes Kundenverhalten verlangte nach Reaktionen. „Wir stellten fest, dass die Kunden sich immer häufiger per Internet informierten und auch Verträge
abschlossen“, berichtet Andrea Hoelken, frühere Marketingleiterin der Hamburg- Mannheimer, heute in gleicher Funktion für Ergo im Einsatz. „Außerdem waren die Rundum-Marken Hamburg-Mannheimer und Victoria im Versicherungsmarkt nicht ausreichend differenziert, bei der Markenpräferenz erreichten sie nur noch sehr niedrige Werte.“ Das alles seien Hinweise gewesen, das Markenportfolio zu vereinfachen und die Kunden stärker mehrkanalig anzusprechen. „Langfristig erschien es uns sinnvoll, die Ressourcen zu bündeln.“
Unverschuldet mit großen Schwierigkeiten kämpfen musste dann auch noch die KarstadtQuelle-Versicherung (KQV), die schon seit 2002 zum Ergo-Portfolio gehörte. Denn der Fall der Arcandor AG, die bis 2007 als KarstadtQuelle AG firmiert hatte und im Juni 2009 Insolvenz beantragte, sorgte für negative Schlagzeilen, die laut Hoelken zu einem „herben Imageverlust“ für die KQV führten und das Neugeschäft belasteten. Denn die Öffentlichkeit brachte die KQV wegen ihrer Namensbestandteile eher mit der Arcandor-Pleite in Verbindung, als zu durchschauen, dass sie gar nichts mit den dortigen Vorgängen zu tun hatte. „Um für die dringend nötige Klarheit zu sorgen, kamen wir um eine Namensänderung nicht umhin“, sagt Hoelken. Die Ziele: eine schlagkräftige Gesamtmarke im deutschen Versicherungsmarkt aufzubauen, mit ihr in den Köpfen der Verbraucher ein klares und positives Bild zu verankern und letztlich das Neugeschäft und die Loyalitätsraten zu steigern. Und diese übergreifende Marke bedurfte dieses Mal keiner langen Suche, denn sie lag dank des Namens der Holding sehr nah: Ergo.
Das Tempo, mit dem das Unternehmen seinen Namen zur Marke auf baute und das Rebranding umsetzte, war ziemlich fix: Von der Bekanntgabe der neuen Strategie am 20. November 2009 bis zum Launch von Ergo am 14. Juli 2010 vergingen nur wenige Monate, in denen es einiges zu regeln gab. Im ersten Schritt die neue Markenarchitektur: Ergo sollte von nun an für alle Angebote von Lebens- und Sachversicherungen
der Gruppe stehen, der Direktversicherer KarstadtQuelle erhielt den Namen Ergo Direkt. „Während unsere Spezialgeschäfte Kranken- und Rechtsschutzversicherungen ihre eigenen Marken behielten, waren wir für den Neuanfang zugunsten der Hauptmarke Ergo bereit, uns von den etablierten Marken Victoria und Hamburg-Mannheimer zu trennen und sie zum 1. Juli 2010 vom Markt zu nehmen“, sagt Hoelken.
Opferten Etabliertes zugunsten der Hauptmarke Ergo: Marketingleiterin Andrea Hoelken und Agentur-Chef André Aimaq.
Um die Markenpositionierung von Ergo möglichst exakt zu bestimmen, betrieb das Unternehmen umfassende Marktforschung, ließ extern Verbraucher befragen, bat intern Führungskräfte aus allen Konzernbereichen zu Interviews und veranstaltete Workshops mit mehr als 800
Mitarbeitern aller Ebenen. „Die Auswertungen führten uns zu dem Anspruch, Ergo als die erste Versicherung zu präsentieren, die den Kunden als Menschen versteht“, sagt André Aimaq, Executive Creative Consultant der Agentur Aimaq von Lobenstein. Beim Rebranding ging es bei weitem nicht nur darum, mit der Wort-Bild- Marke Ergo die Signalfarbe Rot einzuführen, sondern das Branding komplett neu auszurichten. Das Corporate Design sollte mehr Schwung haben, menschlich und näher wirken.
Zur Marketingstrategie gehörte zudem, die Verbraucher selbst zum Teil der Kampagne zu machen und ihre Lebenswirklichkeit aufzugreifen. In drei TV-Spots und drei Print-Motiven unter dem Motto „Versichern heißt verstehen“, das auch als Claim diente, gaben Menschen verschiedenen Alters und in verschiedenen Lebenssituationen Statements ab, die mit Vorurteilen gegenüber Versicherungen spielen, etwa: „Ich will versichert werden. Nicht verunsichert.“ Damit verbunden wurde der Aufruf, über die Ergo-Website Argumente beizusteuern, die „für Deutschlands neue große Versicherung“ sprechen könnten. „Als Botschaft transportierten wir, dass Ergo die erste Versicherung ist, die sich dem Menschen anpasst“, so Aimaq. „Ergo spricht mit seinen Kunden auf Augenhöhe – und zwar sympathisch, modern und aufgeschlossen“, beschreibt er das Konzept. Die Herausforderung habe darin bestanden, eine breite Zielgruppe von 18 bis 55 Jahren anzusprechen.
Für das eigene Unternehmen galt es, die Mitarbeiter im Innen- und im Außendienst für die Vision zu begeistern, etwas Neues zu schaffen. Unter anderem entstand ein unterhaltsames Video mit dem Titel „Der Ergo-Selbstversuch zum Thema Verständlichkeit“. Darin postuliert
Vorstandsvorsitzender Dr. Torsten Oletzky vor laufender Kamera: „Es ist unser Anspruch, dass man wirklich jedes Dokument, das unser Haus verlässt,jedes Telefonat und jedes Beratungsgespräch mit einem Mitarbeiter der Ergo verstehen kann.“ Anschließend kann man ihn und einige Mitarbeiter dabei verfolgen, wie sie angestrengt aus einem Schreiben der Ergo vorlesen, das noch nicht optimiert wurde. Nicht nur Oletzky stockt plötzlich und gesteht: „Das habe ich jetzt nicht verstanden.“
Aus dem Markenversprechen wurde Markenverhalten: Unter anderem ließ Ergo von einem Wissenschaftler Richtlinien für bessere Verständlichkeit entwickeln und überarbeitete auf dieser Grundlage die Standardbriefe an Kunden. In den Texten zu den Versicherungsbedingungen räumte Ergo gehörig auf, reduzierte etwa den Umfang bei der Privathaftpf licht von 30 auf vier Seiten. Außerdem richtete der Versicherer für die direkte Kommunikation mit dem Verbraucher einen Kundenbeirat, die Stelle eines Kundenanwalts und im Web eine Kundenwerkstatt ein. „Mit fünf weiteren TV-Spots unter dem Motto ‚Verstanden‘ haben wir dann ab März 2011 gezeigt, wie Ergo das Markenversprechen einlöst, indem wir beispielsweise die Klartext-Initiative und die Verstehensgarantie vorstellten“, erläutert Hoelken.
Verständlichkeit ganz vorne: Ergo gelang es, positive Merkmale der Marke zu kommunizieren.
Die Kreativleistung und der Werbedruck – das Budget für die Werbekampagne lag 2010 bei 54 Millionen Euro, 2011 bei 21 Millionen Euro – schlagen sich in überzeugenden Ergebnissen nieder. Der Wert der spontanen Werbeerinnerung kletterte seit dem Start der Ergo-Kampagne von 2,3 Prozent im Juni 2010 auf 14,9 Prozent im November 2010 und ließ damit sämtliche etablierten Wettbewerber hinter sich (Allianz: 12,1 Prozent, HUK-Coburg: 10,3 Prozent, AXA: 3,5 Prozent, R+V: 1,2 Prozent; Icon Added Value). Der neue Claim „Versichern heißt verstehen“ erreichte rasch eine gestützte Bekanntheit von 41 Prozent, 60 Prozent der Befragten ordneten ihn korrekt zu. Die gestützte Markenbekanntheit explodierte förmlich von 21,3 Prozent auf 72,6 Prozent nach der Kampagne. Die TV-Spots von 2011 erzeugten ein hohes Abschlussinteresse, am stärksten der Spot zur Klartext-Initiative (Abschluss wahrscheinlich: 35 Prozent, sicher: zehn Prozent; Dr.-v.-Keitz-Werbemittel-Pretest).
Im Vergleich zu den Durchschnittswerten von Versicherern schnitt Ergo in der Markenwahrnehmung bei den Kernbotschaften „Vertrauen“ (59 vs. 35 Prozent), „Fairness“ (57 vs. 37 Prozent) und „Mensch im Vordergund“ (67 vs. 55 Prozent) deutlich besser ab (Icon Added Value). Dass Ergo eine Sprache spricht, die man versteht, bestätigten Verbraucher, die die Werbung gesehen hatten, mit 44 Prozent, ohne Werbeeinfluss waren es nur 18 Prozent. Und im Ranking der Vertrauensbeurteilung von Versicherern sicherte sich Ergo laut Markenstudie „European Trust Brands“ bereits den dritten Platz (6 Prozent) nach Allianz (23 Prozent) und HUK-Coburg (12 Prozent). Die Zeitschrift „Focus Money“ zeichnete Ergo für „faire Kundenkommunikation“ im April 2011 mit dem Kundenurteil „gut“ aus. Im weltweiten Ranking der wertvollsten Marken listete BrandFinance Global die Marke Ergo erstmals auf – mit einem stolzen Wert von 2 561 Millionen US-Dollar.
Angesichts aller Kennziffern zeigte sich natürlich auch die Jury des Marken- Awards beeindruckt und zeichnete Ergo als beste neue Marke aus. Sehr verständlich also.
Lesen Sie hierzu auf absatzwirtschaft online auch das Interview mit Dr. Torsten Oletzky, dem Vorstandsvorsitzenden der Ergo Versicherungsgruppe AG.