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„King of Content“ – Mit Game of Thrones den Content-Thron erobern

Das Content Marketing der Serie ist so überzeugend, dass man sich etwas davon abschauen sollte

Welche fünf Learnings von Game of Thrones für Marken, die auf den Content Marketing-Thron wollen eine wichtige Rolle spielen, wissen Vincent Schmidlin Chief Strategy Officer Hirschen Group und Managing Director Vorn Strategy Consulting sowie Sebastian Neis, Strategy Consultant bei Vorn.

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Von Vincent Schmidlin, Chief Strategy Officer Hirschen Group und Managing Director Vorn Strategy Consulting sowie Sebastian Neis, Strategy Consultant bei Vorn

Weltweit schauten sich über 100 Millionen Menschen die Premierenfolge der letzten Staffel einer der erfolgreichsten TV-Serien unserer Zeit an: Game of Thrones. Eine Serie, die alles zu haben scheint: eine spannende Story mit unerwarteten Wendungen, faszinierende Charaktere im ständigen Strudel von Loyalität und Verrat, atemberaubende Landschaften und Kulissen – eine Aufzählung, die Fans der Serie sicher noch endlos weiterführen könnten. Aber Game of Thrones macht nicht nur bei der Produktion der Serie sehr viel richtig, die Macher von HBO schaffen es auch Staffel für Staffel immer wieder durch brillantes Content Marketing rund um die Serie zu überzeugen. Man kann getrost sagen: Game of Thrones ist unter den Serien der „King of Content“.

Höchste Zeit zum Start der 7. Staffel noch einmal zurück zu blicken und aufzuzeigen wovon sich andere Marken auf ihrem eigenen Weg zum Content-Thron inspirieren lassen können.

1. Jeder hat seine Rolle zu spielen, aber niemand ist unantastbar

Die Business- und Marketingziele einer Marke sollten immer Anker für jede Content Initiative sein. Nur so können die Content-Bausteine ihre strategische Rolle entlang der Customer Journey einnehmen und ihre volle Wirkung entfalten. Mit einer stetigen Erfolgsmessung sollten Marken dann genau im Blick behalten welche Inhalte die Zielgruppen begeistern und  auf die definierten Ziele einzahlen. Wenn ein Element hinter den Performance-Erwartungen zurück bleibt, dann müssen wir ähnlich gnadenlos damit umgehen, wie Game of Thrones mit seinen Charakteren. Denn dort ist eins immer sicher: niemand ist sicher. Bei ihrem Content Marketing beherzigen die Macher der Serie die selbe Philosophie und probieren viele Formate aus, die dann genauso schnell wieder verschwinden oder optimiert werden, wenn sie ihre strategische Rolle nicht klar erfüllen

2. Niedere Barrieren für eine hohe und vielfältige Partizipation

Egal ob Hardcore-Fan oder Gelegenheitszuschauer, der Content rund um die Serie lebt davon, dass er allen Zielgruppen einen einfachen Zugang und gleichzeitig aber auch möglichst freien Umgang mit den Inhalten bietet. Erst durch diese Kombination aus geringen Barrieren und Freiheit kann es zu so einer großen Vielfalt an Partizipation der Zuschauer kommen. Die Fans können sich immer auf unterschiedlichen Levels beteiligen und das reicht von einem kurzen Tweet bis hin zu Fans, die mit eigenen Illustrationen oder sogar eigenen Songs sehr viel Aufwand investieren. HBO versteht es mit einer Vielzahl von Content Formaten das Feuer der Fans zu schüren, egal ob während einer neuen Staffel oder zwischen den Staffeln. Als Marke braucht man sicherlich Mut um den nötigen Spielraum zu geben, damit die Markenfans auch selbst zum Autor werden können. Allerdings hat es ohne Mut auch noch niemand auf den Thron geschafft.

 3. Allianzen schmieden auf dem Weg zum „King of Content“

Wenn eine Marke auf den Content-Thron stürmen will, dann lohnt es über strategische Allianzen nachzudenken. Schließlich ist auch bei Game of Thrones kein einziges adliges Haus mächtig genug, um es alleine mit allen anderen aufzunehmen. Ein gelungener Mix aus eigener Kreation und strategischer Kollaboration kann Marken bei ihrem Content Marketing den entscheidenden Schritt nach vorn bringen. Das Marketing-Team rund um Game of Thrones zeigte uns zu Staffel 6 mit ihrer Spotify Kollaboration selbst wie es geht. Die Nutzer konnten bei Spotify herausfinden, welcher Game of Thrones Charakter zu ihrem Musikgeschmack passt. Unter dem Motto “With Whom Do You Listen?” stellt der musikalische Leiter der Serie (Evyen J. Klean) 31 Profile berühmter GOT-Charaktere zusammen.

4. Mit visuellen und interaktivem Content in die Schlacht

Das Game of Thrones Marketing Team weiß um die Kraft von visuellem und interaktivem Content. Natürlich ist es kein absolutes Geheimnis, so zeigt z.B. eine HubSpot Erhebung (2016), dass visueller Content 40x wahrscheinlicher ist geteilt zu werden. Doch die Macher der Serie bringen visuellen und interaktiven Content noch einmal auf ein neues Level. So schaffen sie es immer wieder distinktive und visuelle Symbole für ihre Marke zu erschaffen und diese in Umlauf zu bringen. Zum Start der vierten Staffel gab es z.B. einen 30-Tage Countdown, bei dem immer wieder Illustrationen veröffentlicht wurden, die sich auf ikonische Szenen bezogen haben (siehe „A Beautiful Death“).

Ein Paradebeispiel für interaktiven Content war die Twitter-Aktion: #RoastJoffrey. Dabei bekamen die Nutzer für 48 Stunden die Chance den Lieblingsbösewicht der Serie „King Joffrey“ so richtig durch den Kakao zu ziehen. Die Social Media Accounts von Schauspielern der Serie gaben den Startschuss und bald stimmten auch bekannte Seiten wie „Buzzfeed“ und Co ein. Die Kampagne bekam alleine 850 Millionen Impressions und schaffte eine Steigerung von 367 Prozent bei den Mentions zu „Game of Thrones“.

5. Ein scharfer Blick für neue Territorien

Marken sollten bei ihrem Content Marketing immer einen wachen Blick auf aktuelle Themenfelder haben, zu denen sie authentisch und glaubwürdig etwas beisteuern können. Wer es schafft diese Schnittmenge aus relevanten Themen für die Zielgruppe und Potential für Content-Kreation zu identifizieren kann mit seiner Marke in neuen Territorien auftreten. Game of Thrones zeigte uns zur Zeit der amerikanischen Präsidentschaftswahl 2016, wie weit man sich als Marke bei Themenfeldern strecken kann. Sie griffen das Bedürfnis der Menschen auf zumindest kurz aus dem realen Politikzirkus zu entkommen und kreierten fiktive Wahlspots für beliebte Charaktere der Serie: z.B. „Jon Snow“ oder „Littlefinger“. Fans konnten danach sogar ihren Favoriten durch Social Media Shares bei seiner Wahl unterstützen. Über Social Media wurden so über 1,5 Millionen „Stimmzettel“ ausgefüllt und zahlreiche Medien griffen die Kampagne auf.

 

Alle Bilder © HBO

Über Vincent Schmidlin

Vincent Schmidlin ist Chief Strategy Officer und Partner der Hirschen Group sowie Managing Director von Vorn Strategy Consulting. 2014 bündelte Schmidlin die Strategie- und Consulting-Kompetenzen der Hirschen Group und schaffte das neue Angebot: „Vorn Strategy Consulting“  – die Marken- und Managementberatung für das digitale Zeitalter.

 

 

 

Über Sebastian Neis

Nach seinem Studium der Konsumsoziologie startete Sebastian Neis seine Karriere in der Strategie von Zum goldenen Hirschen und ist seit 2015 bei Vorn Strategy Consulting in der Hirschen Group. Als Strategy Consultant arbeitet er dort für ein breites Spektrum an Marken von Bosch über nutella bis zur KfW Bank. Seine Kunden berät er bei vielfältigen Themen von Employer Branding bis Content Strategy.

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