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Keine Kunden, keine Marke. Ein Nachruf auf Praktiker.

Mit der Insolvenz von Praktiker Ende vergangener Woche geht nach Schlecker und Neckermann eine weitere bekannte deutsche Unternehmensgeschichte zu Ende. Damit wird eine Marke vom Markt verschwinden, die bei den Kunden schon seit langem kein Vertrauen mehr genoss. Kaum jemand wird Praktiker auch nur eine Träne nachweinen. Insofern hält sich das Drama in Grenzen. Wie konnte es so weit kommen?

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Rabatte allein bringen nur illoyale Käufer. Was die meisten heute mit Praktiker verbinden, ist das, was der Marke letztlich den Todesstoß gegeben hat: nichts als billig. „20% auf alles, außer Tiernahrung“ war der Slogan, den das Unternehmen seit vielen Jahren eingesetzt hat. Sicher, der Slogan wurde von den Menschen mit der richtigen Marke verbunden. Und manche fanden ihn sogar „kult“. Insofern hat der Claim sogar richtig gut gearbeitet. Aber leider wurden mit der Rabattmaschinerie nur die illoyalen Gelegenheitskäufer angezogen. Und keine treuen Kunden. Dauerrabatte sind keine Discountstrategie, wenn das Leistungsversprechen fehlt.

Profillosigkeit wird von den Kunden bestraft. Die Katastrophe wurde erst recht deutlich, als die Rabatt-Aktionen gestoppt wurden. Dann kam nämlich überhaupt niemand mehr. Praktiker war einfach schlechter als die anderen und bestenfalls austauschbar. Warum dann nicht gleich zu Hornbach gehen, wenn der viel mehr Leistung bietet und auch wettbewerbsfähige Preise hat?

Cost Cutting ist keine Markenstrategie. In der größten Verzweiflung wird das Cost Cutting-Set rausgeholt. Viel Potenzial im Einkauf und in der Verwaltung sieht Aktionärsvertreterin Isabella de Krasny laut Bild-Interview bei Praktiker noch. Mag sein, dass das stimmt. Hoffnungsfroher stimmen würde mich aber, wenn Frau de Krassny noch viel Potenzial bei den Markenleistungen sehen würde, also beispielsweise der Service-Qualität. Da sieht es aber ganz düster aus, wenn man den einschlägigen DIY-Rankings folgt. Praktiker beispielsweise nimmt im OC&C-Proposition-Index, der die Kundenzufriedenheit misst, den vorletzten Platz ein. Kostensenkungsprogramme sind sicher für den Moment probate Notrettungsmaßnahmen, auf Dauer ersetzen sie aber keine Markenstrategie. Insofern ist es nur richtig, wenn die Marke Praktiker verschwindet und die funktionierenden Outlets von Max Bahr übernommen werden.

Über den Autor: Christian Prill ist als Partner bei Factor Design in Hamburg für den Bereich Markenstrategie verantwortlich.

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