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Kein Zurück zur Tagesordnung

Printwerbung besser inszenieren, Fachtitel zur Medienmarke ausbauen, näher ran an die Kunden: Verlage in der B-to-B-Kommunikation müssen strategisch klug und handwerklich geschickt den Wandel ihres Geschäfts betreiben.

von Roland Karle

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Die Luft im Medienmarkt ist 2009 dünn geworden, was zu unangenehmen Erscheinungen geführt hat, von schweren Asthmaanfällen bis zu hektischer Schnappatmung. Nun würden die Manager der Fachverlage gerne mal wieder ausgeruht ganz tief Luft holen. Doch dazu scheint es noch zu früh. Die Fakten: In ihren Kernmärkten brach den Business-to-Business(B-to-B)-Medien im Vergleich zum Vorjahr durchschnittlich fast ein Viertel des Anzeigenumsatzes weg, hingegen drehte nur jedes neunte Segment ins Plus. Automobiltechnik (minus 45,1 Prozent), allgemeine Industrie (minus 41,4 Prozent), Metallbearbeitung (minus 39,9 Prozent) und Blechverarbeitung (minus 37,6 Prozent) traf es besonders hart. Diese Ergebnisse liefert die Werbeträgerstatistik der Vertriebsunion Meynen in Eltville, die 430 Fachzeitschriften aus 54 Branchen ausgewertet hat. „Prognosen für das laufende Jahr fallen selbst Experten schwer“, sagt Michael J. Rebelein, Geschäftsbereichsleiter Werbemarktbeobachtung, „doch man muss davon ausgehen, dass auch 2010 ein harter Brocken wird.“

Der Start in dieses Jahr stimmt immerhin ein wenig optimistisch – oder anders gesagt: Die akute Atemnot ist erst einmal vorbei. Gerade hat die Deutsche Fachpresse, Interessenvertretung der hiesigen Fachverlage, die Resultate ihres alljährlichen Stimmungstests in der B-to-B-Branche veröffentlicht. Laut „Werbetrend 2010“ planen drei Viertel der befragten Unternehmen und Agenturen in diesem Jahr steigende oder zumindest stabile Werbeausgaben. Laut Karl-Heinz Bonny, Sprecher der Deutschen Fachpresse und Hauptgeschäftsführer des Landwirtschaftsverlags in Münster, dürfen „die Fachverlage wieder mit steigenden Werbeinvestitionen von Seiten der Kunden rechnen“. Zugleich warnt er davor, den Einbruch im Anzeigenmarkt als kleine Delle zu interpretieren. „Die meisten Verlage gehen nicht davon aus, dass man bald wieder zur Tagesordnung übergehen kann.“ In den vergangenen Jahren hat sich die wirtschaftliche Relevanz der Erlösquellen bereits erkennbar verändert. Bonny: „Vertrieb und Events, aber auch Internet sowie Services und nicht zuletzt Corporate Publishing haben und bekommen zunehmend eine große Umsatzbedeutung.“

Die Neigung der Unternehmen, gedruckte Anzeigen zu schalten, nimmt tendenziell ab. Auch diesen Befund liefert der „Werbetrend“. Lediglich 17 Prozent der Marketing- und Mediaverantwortlichen wollen ihre Aufwendungen für Printwerbung anheben. Dagegen geben 43 Prozent an, mehr Geld in Internetkommunikation zu investieren. Auch Direktmarketing (34 Prozent) und Messen/Events (32 Prozent) stehen höher im Kurs. Gunther Schunk hört die Sirenen: „Fachmedien müssen ihre Kunden künftig wohl ein Stück weit anders beraten“, sagt der Sprecher von Vogel Business Media in Würzburg. Der Fachverlag hat vor Kurzem eine Studie zu Sonderwerbeformen in der B-to-B-Kommunikation durchgeführt und will hier stärkere Akzente setzen, denn: „Ad-Specials werden in einem insgesamt sinkenden Werbemarkt für Print wegen ihrer höheren Wirkung eine größere Rolle spielen.“ Kunden müsse man folgenden Grundgedanken deutlich machen: „Wenn wir etwas werblich zu kommunizieren haben, dann sollten wir es richtig und originell tun und damit auffallen.“ In Zeiten knapper Kassen schauen die Controller der Unternehmen genau hin, wo und wie viel Marketinggeld ausgegeben wird. „Aus jedem Werbe-Euro muss eine Rendite erzielt werden“, sagt Markus Rieger, Vorstand des auf B-to-B-Magazine spezialisierten Verlags Going Public in München. Und er fügt hinzu: „Das ist langfristig eigentlich eine positive Entwicklung, denn sie wird die Medien besser machen.“ Angesichts der Informationsschwemme, der sich auch berufliche Fach- und Führungskräfte gegenübersehen, werden schlechte Angebote schneller und härter bestraft als früher. Sie fallen aus dem Raster der relevanten Medien. Hingegen können gut gemachte Titel ihre Stärken ausspielen, wenn sie ihre Leser und Nutzer bedarfsgerecht bedienen. Rieger sieht darin einen wesentlichen Grund für die recht stabile Entwicklung von Going Public, unter dessen Dach sechs auf Finanz- und Unternehmerthemen fokussierte Titel erscheinen. „Starke Kundenbindung, klare Positionierung unserer Titel in Nischenmärkten und ständiges Innovationsbestreben“, nennt er als Erfolgsfaktoren. Ein Trend hat sich verfestigt: Werbungtreibende vertrauen immer stärker auf das Zusammenspiel verschiedener Kanäle. So nutzt beispielsweise Netviewer, ein europaweit führender Anbieter von Software für Online-Konferenzen, für seine aktuelle Kampagne Print, Online, Direktmarketing und Social Media. Im Zentrum steht gar ein ganz altes Medium – das Buch. Es heißt sinnigerweise „Erfolg kommt online“, kann per Internet bestellt oder direkt heruntergeladen werden. Im Mediamix spiele die Wirtschafts- und Fachpresse eine große Rolle, „um Awareness für Marke und Produkt zu schaffen“, sagt Netviewer-Marketingleiterin Dunja Riehemann. Vor diesem Hintergrund profitiert ein Fachtitel umso mehr, wenn er als umfassende Medienmarke wahrgenommen wird. „Bei einer inhaltlichen Klammer, die auf einer Print-Online-Mechanik basiert, ist die gemeinsame Belegung sicher sinnvoll“, sagt Jörg Brandt, Medialeiter der Hamburger Agentur Pilot.

Die Digitalisierung mit all ihren Ausprägungen von der mobilen Kommunikation bis zum direkten Dialog stellt auch und gerade das tradierte Geschäftsmodell der Fachverlage infrage. Nur in einzelnen Mediengattungen zu denken führt in die Sackgasse. „Es geht um Lösungen für den Kunden“, betont Marco Olavarria von Kirchner + Robrecht Management Consultants. Zeit und Raum werden neu definiert. „Leser und Nutzer wollen heute jederzeit, von jedem Ort aus und über jeden Kanal auf Informationen zugreifen können“, unterstreicht Olavarria. Mit der entwickelten Technologie verändert sich ein Stück weit auch das Selbstverständnis der Verlage. Sie wandeln sich im Idealfall vom reinen Medienanbieter zum umfassenden Wissenslieferanten. Das erfordert mentale Kraft und strategische Kompetenz, handwerkliches Geschick und wirtschaftliche Potenz. Letztere ist durch sinkende Einnahmen im Anzeigenmarkt beeinträchtigt, was die Aufgabe zusätzlich erschwert. Relaunches können dazu beitragen, Print zu einem attraktiveren Werbeträger zu machen. Allerdings, weiß Jörg Künkel, „bleiben die meisten deutlich hinter den Möglichkeiten zurück“. Der Zeitschriftendesigner aus Heidelberg hat rund 300 Fachtitel relauncht und dabei festgestellt: „Die mutigen Relaunches waren immer die erfolgreicheren.“ Leidenschaftlich plädiert Künkel für zielgruppengerechte Qualität. Fachverlage sollten stets nach dem Besseren streben. „Informationen müssen besser recherchiert, besser geschrieben, besser auf bereitet, dichter an der Zielgruppe, nützlicher für den Job, relevanter für die eigene Karriere sein“, schreibt er Blattmachern und Verlagsmanagern ins Pflichtenheft, verbunden mit der Warnung: „Wer seine Inhalte, am besten noch vor Erscheinen der Printausgabe, ins Netz stellt, darf sich nicht wundern, wenn der Leser die Zeitschrift abbestellt.“ Ob vielleicht neue Geräte wie iPad und E-Book das Geschäft der Fachmedien neu beleben? Verlagschef Bonny glaubt nicht daran: „Sie werden die Probleme der Verlage nicht lösen.“ Auch Künkel sieht in den Medienbabys erst mal nur neue Kanäle, aber keine Heilsbringer. Allerdings attestiert er iPad & Co. großes Potenzial: „Wer es schafft, sie virtuos zu nutzen und echten Mehrwert zu schaffen, kann viel erreichen.“ Wenn Ferdinand von Schirach recht behält, dann sollten sich die Verlage jedoch beeilen. „Das iPad wird unsere Welt verändern“, sagt der Berliner Anwalt und Schriftsteller, bisher als Bücherschlepper und nicht als Digital-Junkie aufgefallen. Nach seinen ersten eindringlichen Erfahrungen mit der Apple-Erfindung ist er überzeugt: „Neben Lexika werden wir vor allem Fachliteratur auf das iPad laden.“ Den Gedanken sollten B-to-B-Verleger zügig, kreativ und konsequent zu Ende denken. ←

»Werbekrise geht an die Substanz«

Fachpresse-Geschäftsführer Bernd Adam über das schwierige Anzeigenjahr 2009 und die künftige Entwicklung der Verlage.

Die Fragen stellte Roland Karle.

Die Anzeigenbilanz der Fachmedien für 2009 sieht nicht gut aus. Wie steht es um die Verlage?

BERND ADAM: Das Jahr 2009 war in der Tat sehr schwierig, und da ging es in vielen Häusern auch an die Substanz. Die Rückgänge im Anzeigenmarkt haben den Fachzeitschriftenverlagen stark zugesetzt.
Das kann man nicht so einfach im Tagesgeschäft verarbeiten. Doch es gab auch Ausnahmen und Fachverlage, die im letzten Jahr noch wachsen konnten.

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem „Werbetrend 2010“?

ADAM: Die Abwärtsspirale scheint gestoppt. Das gibt dem Markt etwas Sicherheit und zeigt auch Wachstumspotenziale auf. Sie werden vor allem in der Online-Werbung gesehen, speziell was zielgruppengenaue Ansprache betrifft. Und das ist ohne Zweifel eine Stärke von Fachmedien.

Planungen werden aber immer öfter zur Makulatur.

ADAM: Es ist erstaunlich, wie unterschiedlich das Buchungsverhalten wahrgenommen wird. Verlagsvertreter und Agenturen sagen, dass immer kurzfristiger gebucht wird, und planen entsprechend. Die Unternehmen sehen das anders. Ihrer Ansicht nach wird immer noch langfristig geplant, aber aus taktischen Gründen entscheiden oder buchen sie oftmals kurzfristig.

Die Erlösströme der Fachverlage haben sich teilweise deutlich verschoben. Welche Entwicklung sehen Sie für die kommenden fünf bis zehn Jahre?

ADAM: Vor allem der Anteil der elektronischen Medien und der Dienstleistungen an den Fachmedienumsätzen ist kontinuierlich gestiegen – diese Entwicklung wird sich beschleunigen. Generell geht die Tendenz dahin, dass Fachverlage eine immer größere Vielfalt an Erlösquellen haben und erschließen müssen. Das Geschäft wird also kleinteiliger. Die alte Zweiteilung in Vertriebs- und Anzeigenerlöse aus dem Printgeschäft wird nicht mehr alleine tragen.

Der Fachpresse-Kongress 2010 steht unter dem Motto „Wege in die Zukunft – Chancen der Digitalisierung“. Was passiert in der Branche?

ADAM: Die Digitalisierung ist nach Ansicht der Fachverleger der Treiber aller Marktveränderung. Hier zeichnen sich auch laut unserer Steinröder/Pitz-Studie „Wege in die Zukunft“ Wachstumsimpulse ab. Junge Menschen werden in Entscheiderpositionen aufrücken und vermehrt digitale Medienangebote erwarten. Verlage wollen daher auch massiv in neue Geschäftsfelder investieren.

Print spielt nur noch eine Nebenrolle?

ADAM: Nein, das wäre eine verkürzte und einseitige Schlussfolgerung. Entscheidend ist, dass Inhalte, egal in welcher Form, weiterhin einen hohen Nutzwert für Profis haben – und Fachmedien zugleich durch emotionale Komponenten begeistern. Hier können gerade gedruckte Publikationen punkten.

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