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Kein starrer Begriff von „schön“

Mit dem Claim „Schönheit ist…“ startet Beiersdorf eine internationale Dachmarkenkampagne für Nivea. absatzwirtschaft-online sprach mit Inken Hollmann-Peters und Franziska Schmiedebach-Ullner, beide Vice President Brand Leadership Unit, über die Kommunikation für einen neuen Verbrauchertyp.

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Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

absatzwirtschaft: Frau Hollmann-Peters, unter der Leitidee „Schönheit ist…“ wollen Sie emotionale Werte wie Nähe, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Geborgenheit kommunizieren. Das ist in der Geschichte der Nivea-Kommunikation konsequent, aber nicht neu. Gleichzeitig möchten Sie, über neue Ansätze, mit dem Verbraucher in Dialog treten. Folgen Sie damit einem Trend oder wollen Sie wirklich von Ihren Verbrauchern lernen?

Hollmann-Peters: Die besondere Nähe zu den Verbrauchern, das Wissen um ihre Wünsche und Bedürfnisse ist wichtig für den Erfolg von Nivea. Die Verbraucher bestätigen auch, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind: Bei der Wahl der Reader’s Digest Most Trusted Brands in 15 europäischen Ländern wurde Nivea in diesem Jahr gleich zweimal prämiert. Die Marke genießt in der Kategorie Hautpflege und auch im Bereich dekorative Kosmetik seit Jahren das größte Vertrauen. Über solche Erfolge freuen wir uns. Doch wir ruhen uns nicht darauf aus.

absatzwirtschaft: Nivea hat schon immer Vertrauen, Geborgenheit und Nähe besetzt, kommunizieren Sie heute anders?

Hollmann-Peters: Unsere weltweiten Analysen zeigen, dass heute Werte wie Vertrauen, Geborgenheit, Nähe und Glaubwürdigkeit sehr wichtig sind. Das rücken wir nun in der Kommunikation noch stärker in den Fokus. So entwickelt sich Nivea aus ihren Kernwerten heraus weiter, bleibt authentisch und glaubwürdig. Mit der Betonung dieser emotionalen Werte möchten wir die Konsumenten ermutigen, Schönheit bewusst zu erleben.

absatzwirtschaft: Inwieweit trägt die neue Dachmarkenstrategie den veränderten Bedürfnissen und Einstellungen Rechnung?

Schmiedebach-Ullner: Wir haben die Konsumentenbedürfnisse und -haltungen weltweit geprüft. Die Frauen unserer Kernzielgruppe, müssen sich heute mit vielfältigeren Aufgaben und höheren Anforderungen arrangieren. Durch das tägliche Multitasking zwischen Beruf, Familie und Freunden ist Zeitdruck zu einem Schlüsselproblem geworden. Zugleich sind soziale Anerkennung und emotionale Werte für Frauen heute wichtiger als je zuvor.

absatzwirtschaft: Und inwieweit greift die Markenkommunikation dies auf?

Schmiedebach-Ullner: Nivea versteht Schönheit als etwas sehr Ganzheitliches und Individuelles: Wie ich aussehe, wie ich mich fühle und wer ich wirklich bin. Für uns ist Schönheit so umfassend und vielfältig wie das Leben in all seinen Facetten und Beziehungen.

Hollmann-Peters: Das Schönheitsverständnis von Nivea stimmt mit dem der Verbraucher überein: Ebenso wie die Frauen sehen wir Schönheit als das Zusammenspiel von Aussehen, sich wohlfühlen, Persönlichkeit und zwischenmenschlichen Beziehungen. Sie erleben Schönheit in besonderen Momenten und durch Gesten, die innerlich „berühren“. Nivea möchte Frauen in dieser Einstellung bestärken und sie ermutigen, ihre persönliche Vorstellung von Schönheit zu leben.

absatzwirtschaft: Bei allen Kosmetikmarken geht es letztendlich um das Thema Schönheit. Warum glauben Sie, dass ausgerechnet die Philosophie von Nivea den Nerv der Kundinnen trifft?

Schmiedebach-Ullner: Für die Konsumentin ist nach wie vor wichtig, dass eine definierte Leistung geliefert wird. Wie Studien gezeigt haben, ist genau dies einer der Gründe, weshalb Frauen weltweit Nivea so sehr schätzen. Das umfassende Portfolio von Nivea bietet für jedes Bedürfnis das passende Produkt.Um erfolgreich zu sein, muss eine Kosmetikmarke darüber hinaus auch die Gefühlsebene berücksichtigen. Dies gelingt uns mit der emotionalen Leitidee. Nivea möchte die Frauen dabei unterstützen, ihre natürliche Schönheit hervorzubringen, und dazu beitragen, dass sie sich gut fühlen und dies auch sichtbar ist.

absatzwirtschaft: Wie setzen Sie diese Leitidee um?

Hollmann-Peters: Der TV-Spot zeigt, wie vielfältig und emotional das Schönheitsverständnis von Nivea ist. In der Printkampagne werden verschiedene Facetten dieses ganzheitlichen Schönheitsverständnisses in Aussagen wie „Schönheit ist Pflege“, „Schönheit ist Liebe“ oder „Schönheit ist ein Moment“ übersetzt. Nivea gibt keine starre Definition von Schönheit vor, sondern sucht den Austausch mit den Verbrauchern. Wir fragen die Menschen, wie sie individuell Schönheit interpretieren und fordern sie auf, ihre persönlichen Eindrücke per Internet einzusenden.

Inken Hollman-Peters (im Bild rechts) ist Vice President Brand Leadership Unit Face and Men’s Care bei der Beiersdorf AG.
Franziska Schmiedebach-Ullner (im Bild links) ist Vice President Brand Leadership Unit Hair and Body Care bei der Beiersdorf AG

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