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Kein Marketing ohne Daten: Acht Tipps, wie Sie Ihre Maßnahmen durch bessere Datensammlung optimieren

Kontaktdaten und Adressen sind äußerst wichtig © Fotolia 2015

Wer einen Kunden per E-Mail-Marketing ansprechen möchte, benötigt zumindest seine E-Mail Adresse und die Einwilligung, diese auch für Marketingzwecke nutzen zu dürfen. Wie erhalten Sie neben der E-Mail Adresse weitere wichtige Daten des Nutzers, zum Beispiel seine Telefonnummer oder ein weitreichenderes Opt-In zur personenbezogenen Messung von Reaktionen?

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1. Klarer Datenplan

Am Anfang ist es immer sinnvoll, eine Bestandsaufnahme zu machen, welche Daten wo an welchen Touchpoints, in welcher Qualität und Aktualität vorliegen bzw. erhoben werden und ob eine Zusammenführung für das Marketing technisch möglich und rechtlich erlaubt ist. Ist der Stand vorhandener Daten ermittelt, gilt es, aus Sicht der für das Marketing wichtigen Use-Cases zu ermitteln, welche Daten fehlen bzw. welche Use-Cases mit den vorhandenen Daten möglich sind

2. Formulare optimieren

Je länger und umständlicher sich der Registrierungsprozess für einen Newsletter, für Ihre Nutzer gestaltet, desto höher die Abbruchwahrscheinlichkeit. Hier zählt jedes Feld und jeder Klick. Gestalten Sie daher das Registrierungsformular so einfach wie möglich.

3. Registrierung mit Direktauswahl verschiedener Newsletter

Bei einer großen Themen- oder Sortimentsvielfalt, sollten Sie mehrere Newsletter anbieten. Zum Beispiel unterschiedliche Newsletter für Männer- und Frauenmode oder einen Newsletter nur für Sonderangebote. Hat der Nutzer bereits bei der Anmeldung zum Newsletter eine gewisse Auswahl zur Verfügung, profitieren davon beide Seiten. Sie erfahren direkt mehr über die Interessen des Nutzers und der Nutzer stellt sicher, dass er nur Informationen erhält, die ihn auch interessieren. Es gibt auch die Möglichkeit, nicht nur zwischen verschiedenen Newslettern zu wählen, sondern sich die Inhalte seines Newsletter aus einer Vielzahl an Themen selbst zusammenstellen.

4. Captchas nutzen

Ein Captcha ist ein in Bildform dargestellter Code, den ein Nutzer eingeben muss, bevor er sich auf einer Website registrieren kann. Dadurch, dass der Code als Grafik angezeigt wird, kann er von Spambots nicht ausgelesen werden. Dies verhindert, dass Spambots (z.B. von Gewinnspieldiensten) sich automatisiert registrieren.

5. Self-Service-Center

Um mehr Angaben über den Nutzer zu erhalten, sollten Sie ihm ermöglichen, sein Profil über ein sogenanntes Self-Service Center selbst zu verwalten. In einem übersichtlichen Interface kann er selbst auswählen, welche Daten von ihm erhoben werden dürfen (Reaktionsdaten im E-Mail Marketing oder genutzte Endgeräte) und womöglich Angaben wie Wohnort, Position (in der B2B-Kommunikation), Alter selbst ergänzen. Das Profil sollten Sie in jeder versendeten E-Mail verlinken, um dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, schnell und problemlos darauf zuzugreifen.

6. Daten gezielt einzeln abfragen

„Einfach mal den Kunden fragen“. Klingt simpel – ist es auch. Viele sind bereit Daten gegen Service zu tauschen – Vertrauen vorausgesetzt. Fragen Sie Ihre Kunden einfach mit einer charmanten Mail nach fehlenden Daten z.B. dem Geburtsdatum, dem Namen oder dem Geschlecht.

7. Profiling

Ein wichtiger Lieferant für Informationen über Nutzer sind personenbezogene Reaktions- und Verhaltensdaten, Klicks und Öffnungen im E-Mail Marketing oder thematische Tags u.a. aus dem Surfverhalten auf der Website. Doch Achtung: Die Erhebung anonymisierter Nutzungsdaten zur Messung der allgemeinen Performance ist rechtlich unproblematisch. Sobald Nutzerdaten jedoch personenbezogen erhoben werden sollen, ist eine explizite Zustimmung des betroffenen Nutzers im Rahmen einer Datennutzungserklärung notwendig. Eine rechtssichere Einwilligung muss immer bewusst und eindeutig erfolgen. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlich verständiger Nutzer erkennen kann, dass er durch die Abgabe der Einwilligung rechtsverbindlich der Erhebung und Verwendung seiner personenbezogenen Daten zustimmt. Solches „Profiling“ erfordert die Zustimmung des Nutzers.

8. Befragung nach Abmeldung

Auch wenn ein Nutzer sich von einem Newsletter oder anderem Service abmeldet, kann das noch für entscheidende Informationen sorgen. Um weitere Abmeldungen zu verhindern, fragen Sie bei jeder Abmeldung kurz nach dem Grund. Verwenden Sie am besten ein Auswahl-Formular mit den gängigsten Gründen, um die Beantwortung so einfach wie möglich zu machen.

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