Absatzwirtschaft

Kaufentscheidungen differenziert und pragmatisch

Das Internet hat sich als multifunktionales Leitmedium junger Menschen etabliert und verändert ihr Konsum- und Kaufverhalten. Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt die Studie „Generation Netzwerk“ der VZ-Netzwerke und IQ Digital. Die beiden Unternehmen legten damit die bisher größte Jugendstudie Deutschlands auf: Über 30 000 Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Onlinebefragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Zukunft, Beruf, Familie sowie Medien- und Konsumverhalten widmete.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Iconkids & youth international research durchgeführt und ist repräsentativ für über neun Millionen junge Menschen in Deutschland. Sie ergab, dass sich die „Generation Netzwerk“ in einer Zeit schnellen Wandels nach Sicherheit, beruflicher Stabilität sowie privater Kontinuität sehnt. 91 Prozent hätten engen Freunden und 84 Prozent einem langfristig sicheren Job einen sehr hohen Stellenwert beigemessen. Die Wünsche nach finanzieller Sicherheit und Familie würden ebenfalls als wichtig erachtet, sie konkurrierten aber auch miteinander. So strebten 54 Prozent der Jugendlichen ein hohes Einkommen an, 58 Prozent wollten viel Zeit für Privatleben haben.

Hinsichtlich des täglichen Mediennutzungsverhaltens belegt die Studie eindeutig die Verschiebung von den klassischen zu den neuen Medien. Das Internet sei für Jugendliche zum multifunktionalen Leitmedium geworden: 93 Prozent nutzten inzwischen jeden Tag das Internet. Dabei wachse die Bedeutung sozialer Netzwerke als zentrale Kommunikationsplattform: Social Communities wie die VZ-Netzwerke würden der jungen Generation helfen, durch einen immer komplexer werdenden Alltag zu navigieren und soziale Beziehungen zu pflegen. Nur 21 Prozent der Jugendlichen läsen Zeitungen. Noch weniger (sechs Prozent) blätterten in Zeitschriften. Fernsehen und Radio spielten im täglichen Medienalltag zwar nach wie vor eine Rolle, jedoch eine deutlich geringere als das Internet. Im Durchschnitt schauten 57 Prozent der „Generation Netzwerk“ jeden Tag Fernsehen; 42 Prozent nutzten täglich das Radio.

Das Internet sei als Informationsquelle zu Marken und Produkten unverzichtbar geworden, hätten 83 Prozent der befragten Jugendlichen bestätigt. Auch hier zeige sich die Leitfunktion des Mediums. Mehr als die Hälfte der jungen Erwachsenen begebe sich in sozialen Netzwerken auf die Suche nach Produktinformationen. Insbesondere persönliche Empfehlungen und der Meinungsaustausch unter Freunden spiele eine große Rolle. Die Neugier nach neuen Marken und Produkten ist laut Studie zwar groß, jedoch treffe die „Generation Netzwerk“ Kaufentscheidungen sehr differenziert und oftmals pragmatisch. Beim Einkauf achte knapp die Hälfte der Befragten auf den Preis.

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