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Kaufentscheidungen auf der Spur

Wer weiß, was Kunden kaufen wollen, weiß auch, was er anbieten soll. So weit, so einfach. Noch besser wäre es zu wissen, was Kunden wirklich wünschen, ohne dass sie es sagen müssen. Schon schwieriger. Besonders gut gerüstet ist, wer weiß, wie Kunden entscheiden, ohne dass diesen das selbst bewusst wäre. Sehr komplex. Aber mit ihrem Censydiam-Ansatz sind die Marktforscher von Ipsos auch solchen Erkenntnissen systematisch auf der Spur.

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Welche Produkte werden gekauft, welche Marken bevorzugt, welche Marktanteile erzielt – Marktforschung ist ständiger Begleiter von Produktmanagern, Marketingstrategen und Unternehmenslenkern. Sie wühlen sich durch Zahlenberge, die statistisch zuverlässig sind – doch letztlich nur Vergangenes dokumentieren. Also meist weder erklären, warum die Konsumenten die Kaufentscheidungen getroffen haben, noch was sie künftig tun werden. Dabei käme es doch genau darauf an.

Hier hilft der Blick auf die Wissenschaft, deren Aufgabe es ja ist, aus bestehenden Zusammenhängen künftige Entwicklungen abzuleiten. Dabei zeigt sich zum Beispiel, dass es den reinen homo oeconomicus, den Einzelnen also, der nur darauf aus ist, seinen Nutzen rational zu mehren, in Reinform wohl nicht gibt und vermutlich auch nie gegeben hat. Daniel Kahneman, Psychologe und Träger des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften, anlässlich der Veröffentlichung seines Buches „Schnelles Denken, langsames Denken“ zur 3sat-Kulturzeit: „Die herkömmliche Meinung unter Ökonomen war, dass sich bei finanziellen Entscheidungen alles darum dreht, wie viel Reichtum man am Ende hat. Das hat sich als völlig falsch herausgestellt. In der Realität interessieren uns vor allem Gewinne und Verluste im Verhältnis zu einem Richtwert, meistens unserer gegenwärtigen Lage.“

Aber auch das berücksichtigen Menschen nur, wenn sie analytisch vorgehen, was Kahneman das „langsame Denken“ nennt. Bei den raschen, unbewussten Entscheidungen, etwa beim Einkauf, bestimmt laut Kahneman das schnelle, assoziative Denken unser Handeln. Dieses „System 1“ läuft automatisch ab. Mehr noch: Es liegt sogar die Vermutung nahe, dass gar nicht erst gedacht werden muss. So hat sich im vieldiskutierten Experiment des Neurophysiologen Benjamin Libet schon Mitte der 80er-Jahre gezeigt, dass das Hirn aktiv wird, bevor man überlegt, eine Handbewegung auszuführen. Er und Forscherkollegen wie der Biologe Gerhard Roth halten daher gar das Konzept des freien Willens und der freien Entscheidung für fragwürdig. Aber auch weniger radikale Forscher nehmen an, dass mit rund 80 Prozent der Entscheidungen das allermeiste unbewusst abläuft. Eben auch der Einkauf.

Verlässliche Entscheidungskriterien für Investitionen

Was aber bestimmt unser Handeln, wenn es noch nicht mal der freie Wille ist? Und wenn zum Beispiel Konsumenten offenbar nicht wissen, warum sie etwas tun, wie können Produzenten und Markenstrategen dann damit umgehen? Schließlich braucht es hier verlässliche Entscheidungskriterien, damit Investitionen nicht ins Leere laufen. Den Vorteil tiefenpsychologischer Ansätze, die dem Unterbewusstsein näher kommen und den Vorteil der klassischen quantitativen Marktforschung, die auf eine breite Datenbasis setzen kann, kombiniert der „menschliche Kompass“ der Marktforscher von Ipsos. Das international tätige Unternehmen hat mit „Censydiam“ ein Instrument perfektioniert (siehe Zusatzinfo), das einerseits die Konsumenten nicht nur als eindimensionale Kaufentscheider charakterisiert und andererseits den Konsumgüterherstellern mehr liefert als nur verlässliche Zahlen, nämlich Wege aufzeigt, wie sich das Markenportfolio gewinnbringend weiterentwickeln lässt. „Dabei liefern wir bewusst keine 300-Seiten-Powerpoint-Statistik ab“, wie Inga Havemann erklärt, die Direktorin der Division „MarketQuest“ der deutschen Ipsos-Dependance. „Am Ende unserer Arbeit steht immer ein intensiver Workshop mit dem Kunden, bei dem wir unsere Erkenntnisse vermitteln, aber auch daran arbeiten, wie die nächsten Schritte aussehen könnten.“

Am Anfang jedenfalls stehen Menschen, nicht Märkte, wie Havemann betont. „Es gibt ja keinen Lipgloss- oder Mascara-Markt an sich, sondern einen für Attraktivität, Jugendlichkeit, Status und Eleganz.“ Es komme darauf an, zu erkennen, was Menschen wirklich bewegt. Genau das ist die Grundlage für Censydiam. Es lässt gängige, eindimensionale Marktforschungsmesswerte wie „Produktzufriedenheit“ oder „Kaufabsicht“ hinter sich. Censydiam geht davon aus, dass sich die (unbewusste) Motivation von Menschen im Wesentlichen an zwei Achsen ausrichtet: Die eine beschreibt den Grad sozialen Bezugs – wir bewegen uns im Spannungsfeld, das vom Aufgehen in der Gemeinschaft bis zum Durchsetzen des eigenen Gestaltungswillen reicht. Bei der zweiten Achse geht es um die beiden Pole Kontrollieren und Gehenlassen – oder auch Ratio und Emotio. Ipsos nennt sie die persönliche Dimension. Persönliche und soziale Dimension bilden die Nord-Süd- und die Ost-West-Richtung des „menschlichen Kompasses“, zusammen mit den „Windrichtungen“ dazwischen bildet dieser Kompass acht wesentliche Beweggründe menschlichen Handelns ab. Nahezu alle Einstellungen und Motivationen ließen sich auf diesem Koordinatensystem erfassen, sagt Havemann.

Der „Censydiam“-Kompass ist daher zentrales Element in der Marktforschungs-Toolbox von Ipsos. Vier Werkzeuge stehen in dieser Toolbox für alle Phasen der Markenpflege zur Verfügung. Censydiam Market Structure für die Erkundung der Markenlandschaft, Censydiam Market Perceptor, um gezielt besonders aussichtsreiche Markenstrategien zu entwickeln, Censydiam Monitor, um den Neustart zu begleiten sowie Censydiam Activation – hier geht es darum, mit dem Kunden zusammen konkrete Schritte zu gehen und die Erkenntnisse ins Alltagsgeschäft einzubauen. Alles aber ordnet sich einem Ziel unter. Inga Havemann: „Wir wollen den Kunden helfen, die Marke zum Wachsen zu bringen.“

CENSYDIAM FRAME und Lösungen

Erster Schritt ist es, die „Attitudinal Equity“ einer Marke zu ermitteln. Dabei handelt es sich gewissermaßen um das Mobilisierungspotenzial der Marke: Wie hoch ist der Anteil derer, die das Produkt wählen würden, gäbe es keine externen Einflussgrößen wie Preis oder Verfügbarkeit? Die real existierenden, negativen Größen werden beziffert und gegengerechnet, heraus kommt die Effektive Equity einer Marke. Was abstrakt klingt, hat schon hier großen praktischen Wert, wie Havemann betont: „Unsere Studien zeigen, dass die Effektive Equity das tatsächliche Konsumentenverhalten besser voraussagt als klassische Messwerte.“

Nach der Potentialermittlung wird der Kompass angelegt: Ipsos misst mit seiner Hilfe, wie die Kunden die Marke wahrnehmen, es entsteht gewissermaßen eine detailreiche Landkarte der Einstellungen. Nun kombinieren die Marktforscher diese Landkarte mit der Attitudinal Equity und ermitteln so die zentralen Treiber. Dabei wird sichtbar, wo sich eine Veränderung am ehesten lohnt – sei es, weil es einfach ist, diesen Treiber zu verändern, sei es, weil ein Investment besonders viel Potenzial birgt. „Schließlich ermitteln wir über einen Simulator, wie stark sich die Effektive Equity steigern lässt, wenn wir an bestimmten Wahrnehmungsschrauben drehen“, erklärt Inga Havemann. Im Workshop legen Kunde und Marktforscher dann gemeinsam fest, was konkret getan werden soll, um das Potenzial der Marke optimal auszuschöpfen. Das können Veränderungen an der Kommunikation sein, am Preis, am Vertrieb, beim PoS. Geholfen wird damit nicht nur der Marke (siehe Fallbeispiel Asics). Auch den Kunden. Bekommen die doch so noch genauer das, was sie sich wünschen. Aber selbst nicht genau zu sagen wussten.

Zusatzinfos

Wiener Schule, Belgische Gründung, Pariser Perfektion:
Wie Censydiam wurde, was es ist

Dass die soziale Komponente in der Psychoanalyse eine wichtige Rolle spielen muss, hat als einer der ersten der österreichische Arzt und Psychologe Alfred Alder erkannt. Seiner Meinung nach versucht der Mensch durchaus auch unbewusst, sich im sozialen Gefüge zu positionieren. Damit ging der Freud-Schüler über die eher individuell geprägten Erklärungsmuster seines Mentors hinaus, mit dem er sich dann später auch überwarf. Der belgische Marketingexperte Jan Callebaut erkannte rund 70 Jahre später, dass die Kombination aus Adlers sozialen Ansätze und den eher am Individuum orientierten Theorien Freuds ein enormes Potenzial für die Vorhersage von Kaufentscheidungen bergen könnte, und gründete mit Partnern zusammen 1987 „Censydiam“, das „Center for Systematic Diagnostics in Marketing“. Die Marktforschungsfirma wuchs, wurde Teil von Synovate, einem Unternehmen der Aegis Group. Mit dem Verkauf von Synovate 2011 an Ipsos kam auch Censydiam nach Frankreich. Hier wurde das System zu dem Marktforschungsbaukasten weiterentwickelt, der es heute ist. Zentraler Baustein der Weiterentwicklung ist die Übertragbarkeit in internationale Märkte, denn Censydiam wird in 70 Ländern eingesetzt.

Wenn der Kompass den Markenwert steigert:
Fallbeispiel Asics

2010 gab der japanische Sportartikelhersteller ein ambitioniertes Ziel aus, bis 2015 wollte er es weltweit unter die Top 3 schaffen und damit Puma und Reebok überholen, um zu Nike und adidas aufzuschließen. Für die Neupositionierung der Marke setzte asics auf den „menschlichen Kompass“. Im ersten Step half Censydiam dabei, die emotionale Einstellung der Käufer von Sportartikeln zu ermitteln. Bei der Frage danach, warum überhaupt Sport getrieben werde, ließen sich fünf Gruppen identifizieren: 11 Prozent sind „Passionate Players“, diesen ist es wichtig, loszulassen und den Moment zu genießen (im Censydiam-Kompass der Norden); 26 Prozent halten als „Social Exercisers“ Sport für ein freudvolles Mittel, eine gute Zeit mit anderen zu haben (Nordost), 19 Prozent sind „Healthy Relaxers“ und finden, dass Sport gut tut und ihnen beim Entspannen hilft (Südost), 28 Prozent wollen als „Skilled Experts“ neue Methoden austesten (Südwest), und 17 Prozent sind „Unlimited Competitors“, sie wollen ihre Grenzen ausdehnen und ihre Ziele erreichen (Nordwest).

In der weiteren Analyse schauten sich die Ipsos-Forscher dann an, wie intensiv jeweils Sport bzw. Sportarten betrieben werden, um zu ermitteln, wie die Treiber des „Attitudinal Equity“ aussehen. Sie wurden dabei vor allem im „Westen“ des Kompasses fündig, allen voran bei den Unlimited Competitors. Und hier in erster Linie bei den Läufern, einem Bereich, der für asics ohnehin ein Kernthema ist. In der gemeinsamen Auswertung war daher rasch klar, dass die Marke stärker in Richtung der Competitors positioniert werden muss, um seine Potenziale zu heben – „We are made of sport“ war der Slogan der neuen Kampagne, die das leisten sollte. Wie der Censydiam Monitor zeigte, hat das funktioniert. Die Brand Equity steigerte sich von 2010 bis 2012 um 42 Prozent. Und nicht nur das, Laufschuhe „haben wesentlich dazu beigetragen, dass wir im vergangenen Jahr in Deutschland die 100-Millionen-Euro-Grenze beim Umsatz deutlich übertroffen haben – zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte“, wie Carsten Unbehaun, asics-Deutschland-Chef im Mai 2013 in einem Interview der Wirtschaftswoche die Entwicklung resümierte.

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