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Werbeverbände regulieren sich selbst: Richtlinien sollen Influencer und Marken vor Abmahnwellen schützen

Nicht nur Marken sondern auch Influencer sollen von den neuen Richtlinien profitieren © Photo by Erik Lucatero on Unsplash

Obwohl noch ein PR im Titel der „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“ des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) steht, haben sich PR-Verbände, Kommunikationsverbände und Mediaagenturen auf den Weg gemacht, endlich einheitliche Grundlagen im Bereich Werbekennzeichnungen zu schaffen. Bringen die neuen Richtlinien am Ende des Tages wirklich etwas?

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Wie kennzeichne ich als Unternehmen oder Influencer werbliche Inhalte in sozialen Medien richtig? Seit diesem Monat arbeiten PR-Verbände, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und das Content Marketing Forum (CMF) an einer „Online PR-Richtlinie“. Die „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“ gibt es schon seit knapp einem Jahr und wurde durch den DRPR im Oktober 2017 gemeinsam mit seinen Trägerverbänden, dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) verabschiedet. Jetzt schließen sich nach Informationen von Uwe Kohrs, dem Vorsitzenden des Trägervereins des DRPR auch GWA, OMG und CMF an. Die neuen Richtlinien sollen ab sofort für kompletten Durchblick sorgen und seien rechtlich geprüft.

Worum geht es genau?

Ziel ist es, eine bessere Orientierung und einen klaren rechtlichen Rahmen für die Veröffentlichung von Informationen und Inhalten im Internet zu gewährleisten. Wir alle kennen die Abmahngeschichten der vergangenen Monate. Nach der gültigen DRPR Online-Richtlinie muss daher der originäre Absender von Botschaften auch zum Beispiel auf semi-professionellen oder von Privatpersonen betriebenen Plattformen (Beispiel „Influencer-Marketing“) jederzeit erkennbar sein.

Die neuen Online-Richtlinie sollen auch für Satellitenseiten gelten. Heißt: Unternehmen, die Content nicht nur auf ihrer Homepage anbieten, sondern auf unterschiedlichen, oft themenbezogenen Webseiten, müssen als Absender über ein Corporate Design oder die Nennung im Impressum klar zu erkennen sein. Dieser muss immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen zu identifizieren sein.

Bringt es wirklich etwas?

Alle Mitgliedsunternehmen der Verbände sollen so mehr Rechtssicherheit im Umgang mit Influencer-Marketing, Fake-News und Social Bots bekommen. Der wichtigste Punkt an den neuen Richtlinien ist für Kohrs „ein klares Bekenntnis zu Transparenz und Spielregeln, die Verbrauchern eine klare Orientierung geben. Und ein zentraler Aspekt ist dabei, dass wir als Branche dies selbst regeln und nicht immer auf die Intervention von staatlichen Stellen warten.“

Kohrs hat maßgeblich an der Ausarbeitung mitgearbeitet, um endlich einen Handlungsrahmen für die Arbeit der Mitgliedsunternehmen zu schaffen. Die Richtlinien sind in erster Linie für Unternehmen gedacht, doch auch Blogger sollen profitieren, so Kohrs gegenüber der absatzwirtschaft: „Die Richtlinien sind Orientierung und Rahmen für Unternehmen und Agenturen gleichermaßen, aber auch für Influencer und Blogger im Digitalmarkt. Und sie dienen dem DRPR als Grundlage für die Beurteilung von Cases, die gegen die Kodizes verstoßen.“ Nach der DSGVO stünden noch eine Reihe von Klärungen vom BGH aus, um eine gesicherte nationale Umsetzung der EU-Vorgaben zu erreichen. „Unabhängig davon sind noch Detailfragen wie zum Beispiel Urheberrechte oder Markenrechte zu klären. Somit ist jede Richtlinie immer auch Work in Progress.“

Kohrs wichtigstes Ziel ist klar: In der gesamten Kommunikationsbranche einheitliche Standards zu haben, auf die sich alle verlassen können. „Es darf nicht sein, dass PR-Leute Posts oder Microsites anders beurteilen als die Kollegen aus der Werbung, oder Media. Nur mit klaren Regeln kann sich der Digitalmarkt schneller professionalisieren und weiterentwickeln.“

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