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Kann Marketing töten?

Jürgen Häusler

Der amerikanische Traum war sicher schon immer für viele (auch) ein Alptraum. Aktuell durchlebt das Land den Alptraum mit zahlreichen Episoden besonders intensiv. Sie bekommen einen Präsidenten, den auch Beobachter, die sonst auf ihre politische Unabhängigkeit pochen, für den ungeeignetsten Kandidaten in der Geschichte des Landes halten. Zweitens verbreitet sich die erschreckende Erkenntnis, dass die Wahrscheinlichkeit, von Polizisten erschossen zu werden, hauptsächlich von der Hauptfarbe abhängt.

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Der Rassismus in den USA war selten so tödlich, nicht eine weiße Hautfarbe zu haben, war selten so gefährlich. Eine schwarze Hautfarbe vervielfacht die Wahrscheinlichkeit, von Polizisten erschossen zu werden. Und drittens erregt eine Epidemie die Gemüter, die inzwischen mehr Todesopfer fordert, als der Verkehr: die „opioid crisis“. Das prominenteste Todesopfer dieser Epidemie: Prince. Gestorben am 21. April 2016 an einer Überdosis Fentanyl, enthalten in Schmerzmitteln. Wohl versehentlich in zu hoher Dosis eingenommen. Prince war abhängig von Schmerzmitteln. Wie ganz offensichtlich viele US-Amerikaner: 2014 starben 18.893 Menschen an einer Überdosis von verschriebenen Schmerzmitteln, die Opiode entalten.

Die Epidemie

Opioide ist ein Sammelbegriff für eine Gruppe natürlicher und synthetischer Substanzen, die morphinartige Eigenschaften aufweisen. Ihre wichtigste Wirkung ist Schmerzlinderung. Zu den wichtigsten Nebenwirkungen zählt die Entwicklung einer Abhängigkeit. Zu den Opioiden gehören die verbotene Droge Heroin ebenso wie verschreibungspflichtige Schmerzmittel. Achtzig Prozent der Nutzer von Heroin nahmen vorher verschreibungspflichtige Schmerzmittel. 1,9 Millionen Millionen US-Amerikaner leiden an substanzbedingten Störungen basierend auf verschriebenen Schmerzmitteln, 586.000 basierend auf Heroin. Medizinische Folgebehandlungen bei privat Versicherten sind zwischen 2007 und 2014 um 3000 Prozent gestiegen und rechtfertigen nach Expertenmeinung die Bezeichnung des Problems in den USA als Epidemie.

Weltweit werden Schmerzmittel jährlich etwa 300 Millionen mal verschrieben. Das entspricht einem Marktvolumen von 24 Milliarden US-Dollar; damit sind Schmerzmittel nach Krebsmedikamenten der zweitgrößte pharmazeutische Markt. Auf die USA entfallen etwa 80 Prozent des globalen Konsums von Opioiden. Statistisch werden jedem US-Amerikaner mehr als eine Flasche Schmerzpillen pro Jahr verschrieben. Der massiv überproportionale Anteil der USA am Schmerzmittelmarkt hat sicher mehrere und komplexe Ursachen. Drei werden immer wieder genannt. Danach werden in den USA Opioide von Ärzten schneller, in höheren Dosen, über längere Zeit und mit weniger Nachkontrollen verschrieben. Patienten werden von ihren Ärzten weniger nachhaltig über die Nebenwirkungen informiert, verteilen ihre zu viel verschriebenen Pillen bedenkenlos an Verwandte und Bekannte weiter, nutzen das „doctor shopping“ dazu, bei mehreren Ärzten gleichzeitig mehrere Verschreibungen zu erhalten und vertreten politisch aktiv ihr Recht auf Schmerzmilderung. Schließlich wird durchgängig das Verhalten der Hersteller für den Missbrauch der Medikamente und der aktuellen Epidemie gemacht; mangelnde Informationen zu den möglichen Nebenwirkungen werden ebenso angegriffen wie „aggressives Marketing“.

Der Marketingerfolg

Man kann dies auch anders formulieren: Das Marketing der Hersteller von Schmerzmitteln war in den USA besonders erfolgreich. Der Markt für Opioide konnte dort massiver ausgebaut werden, als sonst irgendwo. Marketingtaktisch war die Marktbearbeitung (inklusive „dine-and-dash“-Programmen, Einladungen zum Abendessen) bei den verschreibenden Ärzten überzeugender und wirkungsvoller als in anderen Gesellschaften. Größere Packungen, längere Einsatzperioden, weniger Beschränkungen und Kontrollen brachten jahrzehntelang großartige Wachstumsraten.

Marketingstrategisch konnte in den USA so ein gesellschaftliches Umfeld geschaffen werden, in dem der Einsatz von Opioiden als heilsbringend gefeiert und möglichst wenig von – vereinzelt frühzeitig geäußerten – Befürchtungen gebremst wurde. Ganz im Gegenteil. Geschaffen wurde die hoffnungsvolle Traumwelt eines schmerzfreien Lebens als dominante Interpretation des Für und Wider der Opioide. Und dieses „Angebot“ der Hersteller, dieses von deren Marketingmanagern vorgedachte und verbreitete Weltbild, nahmen die Konsumenten als autonome und aktive Subjekte gerne an. Sie machten sich massenhaft bereitwillig an die Verwirklichung des Traumbildes in ihren Alltagswelten. Die ungebremste „freie“ Verfügbarkeit von Opioiden wurde geradezu zum Menschenrecht hochstilisiert.

Aus dem (amerikanischen) Traum einer schmerzfreien Welt wird für viele inzwischen ein (persönlicher) Alptraum der tödlichen Abhängigkeit. Die explodierenden Folgekosten werden zum gesellschaftlichen Problem. Politisch werden die erfolgreichen Marketingaktivitäten der Hersteller an den Pranger gestellt. Staatsanwaltlich werden vermeintlich „illegale“ Marketingaktivitäten untersucht und deren drastische Reformen gefordert. Transparenz wird – auch gerichtlich – eingeklagt: Wie sahen die Marketingkonzepte der Hersteller aus? Wie ehrlich waren die Marketingkampagnen? Wurde nur fahrlässig oder gar vorsätzlich gehandelt? Von den Marketingmanagern wird gefordert, dass sie Verantwortung für die Konsequenzen ihrer Marketingaktivitäten übernehmen. Zu Recht. Weil Marketing mächtig ist. Weil es die Welt verändert. Weil es vielleicht sogar töten kann.

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