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Kampagnen-Kritik stößt auf Ablehnung

In der öffentlichen Diskussion äußerten Markenberater wie Prof. Dr. Klaus Brandmeyer und Hans Güldenberg Kritik an Imagespots von „Vodafone“, „BMW“ und „Sky“. Dass Marketingverantwortliche in Unternehmen den Produktverkauf damit nicht unterstützen wollen würden, ist laut des auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisierten Instituts „Brand Control“ nicht aufrechtzuerhalten.

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„Bei der geäußerten Kritik werden weder aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketings, noch die unterschiedlichen Funktionsweisen der einzelnen Mediengattungen ausreichend berücksichtigt“, sagt Brand-Control-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé. Beispielsweise wisse man heute, dass mehr als 80 Prozent der Markenwahl nicht bewusst, sondern unwillkürlich über den Autopilot im Gehirn, also nach Sympathie, gesteuert werde. Folglich lägen die kritisierten Marken mit ihrer Strategie richtig. Weiter beachte die Kritik nicht, dass vorrangig die TV-Spots auf reine Imagebildung abzielten, während parallel laufende „Below-the-line“-Aktivitäten konkret Produkte und Bezugskonditionen bewerben und dem Vertrieb somit zuarbeiten würden.

Als rationaler Markencontroller schaue sich das Unternehmen Markenaktivitäten unter Einbeziehung moderner Erkenntnisse der Hirnforschung an und käme laut eigenen Angaben zu ausgewogenen Urteilen. In der Kombination würden die Kampagnen funktionieren und vertriebsorientiert arbeiten. Aus Sicht eines verantwortlichen und auf monetäre Effekte ausgerichteten Markencontrollings seien die diskutierten Kampagnen daher nicht kritikwürdig.

www.brandcontrol.com

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