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Kampagnen-Duell unter Baumärkten: Humor schlägt Schweiß

Hagebaumarkt vs. Hornbach. Welcher Spot zieht mehr?

Rauh aber herzlich geht es zu in der Männerwelt der Baumärkte von Hornbach und Hagebau. Die Neuromarketing-Analyse von Ratungagentur Advertising zeigt, welcher TV-Spot das Unterbewusstsein der Heimwerker am besten anspricht.

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Von Elke Schwarz und James Miller

Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern. Rund 18 Milliarden Euro setzen die deutschen Baumärkte pro Jahr um. Allerdings stagniert der Markt seit Jahren – wer wachsen will, muss anderen Marktanteile abnehmen. Hinter den Marktführern Obi und Bauhaus rangeln Hornbach und Hagebaumarkt um den dritten Platz. Ratingagentur Advertising hat die aktuellen Kampagnen der beiden Herausforderer auf ihre Wirkung im Unterbewusstsein getestet.

Hornbach-Werbung führt zur Verzweiflung

Das Ergebnis des Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) ist vor allem für Hornbach nicht befriedigend. Das wichtigste Ziel einer Story ist ja, dass sie beim Betrachter positive Emotionen weckt, die dann neuronal mit der Marke verknüpft werden. Jedoch was sehen die Zuschauer, im aktuellen Hornbach-TV-Spot „Frühjahrskollektion. Gestalte es mit deinen Taten“? Das verzweifelte, schuldvolle Gesicht einer Frau, die die zerschlissene Hose ihres Mannes weggeworfen hat. Einen wütenden Mann, der diese Hose sucht und sie dann auf einer riesigen Mülldeponie mit einem Spaten ausgräbt. Und schließlich den selben Mann, wie er vor seinem Haus, bekleidet mit der zerschlissenen Hose, eine Grube gräbt. Keine Freude. Kein Ergebnis. Nur graben. Die nostalgische Liebe eines Heimwerkers zu einem Kleidungsstück, mit dem er schon so viel geschaffen hat, wird in der Hornbach-Werbung als Verzweiflung dargestellt. Damit verkehrt sich die erhoffte Wirkung ins Gegenteil. Statt Sympathie und Identifikation entsteht im Unterbewusstsein ein Fluchtreflex.

Verringerung der Kaufbereitschaft

Verantwortlich dafür ist die Amygdala, auch Mandelkern genannt, die zum limbischen System gehört. Die Amygdala ist wesentlich für die Verarbeitung von negativen Emotionen wie Furcht und Aggression zuständig. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie der Analyse möglicher Gefahren. Dabei steht die Amygdala in Verbindung mit dem Hypothalamus im Hirnstamm. Diese beiden Areale arbeiten unter anderem zusammen, um den Organismus zu schützen. Sie speichern Reaktionsmuster auf negative Reize, die uns mit automatisierten, unterbewusst gesteuerten Verhaltensweisen vor Gefahren schützen. Wird die Amygdala in einem Spot durch gefahrbasierte Reize aktiviert, wird eine Vermeidungsstrategie mit der Marke gespeichert, welche am PoS zur Verringerung der Kaufbereitschaft führt.

Hagebaumarkt macht das deutlich besser

Der hier beurteilte Spot erzählt von einem Mann, der einen Zaun streicht. Dabei fällt ihm der Pinsel hinter den Zaun. Seine tastende Hand taucht im Regal eines Hagebaumarkts auf, greift nach dem Bart eines Verkäufers. Der Verkäufer erkennt sofort den Bedarf des Kunden und reicht ihm einen passenden Pinsel. Der Kunde setzt seine Arbeit zufrieden fort. Die Idee des unsichtbaren Helfers, der immer zur Stelle ist, wenn der Kunde ihn braucht, ist witzig erzählt und weckt positive Emotionen. Bei Messungen der Gehirnströme im Kernspintomographen (fMRT) konnte nachgewiesen werden, dass Humor in den belohnungsrelevanten Gehirnarealen wie dem Nucleus Accumbens, dem Thalamus, Hypothalamus sowie Teilen des Frontalgyrus Aktivität auslösten. Werbung mit lustigem Inhalt kann also eine messbare Wirkung im dopaminergen System auslösen. Der Rezipient wird mit Fröhlichsein belohnt. Das Unterbewusstsein reagiert darauf mit einer deutlichen Zunahme der Kaufbereitschaft.

Das Ergebnis

Mit einem SDMI-Wert von 38 auf einer Skala von -100 bis +100 lässt Hagebaumarkt im Spot-Vergleich den direkten Rivalen deutlich hinter sich. Wettbewerber Hornbach erzielt lediglich -27,8 Punkte.

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Die ausführliche Analyse der lesen Sie in der neuen Ausgabe der Absatzwirtschaft.

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Kommentare

  1. Ja, die Hornbachs mögen es offenbar, krude und krasse Geschichten zu erzählen und bedienen sich dafür vermeintlich spannender Stilistik und schockierender Gestaltung (vgl. auch Hornbach-Müllsäcke mit Text „Mach was gegen Hässlich!“ (sic.)). Die meisten Menschen wollen aber für etwas sein, nicht gegen etwas. Als Werber sollte man das wissen. Es ist auch nicht witzig. Die Pointe bleibt auf der Strecke, der staubigen …

  2. Wegen solcher Artikel (und solcher Kommentare) ist die deutsche Werbung so doof, dass sie kaum einer ertragen kann. Ratungagentur Advertising – macht wenigstens Eure Hausaufgaben, wenn Ihr schon die Lebenszeit der Leser von absatzwirtschaft verbraucht.

  3. Ich gebe Deneke voll recht. Wenn Werbung so einfach wäre, dass man einfach nur positiv witzige Problemlösungen aufzeigen müsste, könnte das jeder. Der wahre deutsche Heimwerker ist ein Bessener und genau den spricht Hornbach mit allen seinen Kampagnen an, indem sie die Seelenverfassung der Angesprochenen umsetzen und damit Identifikation schaffen. Erinnert sich noch jemand an den Mercedes-Commercial, in dem der verspätet Heimgekommene von seiner wartenden Partnerin eine gescheuert bekommt, weil eine Panne mit dem Mercedes ziemlich unwahrscheinlich ist? Wer will schon von seiner Partnerin eine gescheuert bekommen? Aua!Negative Assoziationen? Aber hallo! Schlechte, weil nicht positiv umgesetzte Werbung? Ha, ha, ha! Ich predige meine Studierenden an der BAW immer wieder: Getraut euch, auch mal „negativ“ zu sein. Habt keine Angst vor den Standard-Kunden, die Kreative immer wieder nerven: „Geht das ich auch positiv?“ Klar geht: Frau fällt Mann, der wir immer pünktlich mit dem Auto nach Hause kommt, glücklich um den Hals. Er fährt ja Mercedes. Was für eine Ka….

    1. Hallo Herr Kujawa,

      einprägsame, einzigartige und zugleich sehr verkaufsfördernde Werbung ist unser Ziel. Dazu analysieren wir aktuelle Studien aus den Neurowissenschaften, der Verhaltensökonomie, Motivationspsychologie, Emotionspsychologie und viele andere Disziplinen und leiten klare und praktisch nutzbare Prinzipien ab. Diese stellen wir Unternehmen und Kreativagenturen zur Verfügung, um neue Potenziale für bessere Werbung zu erschließen.

      Ganz klar dabei ist: Es geht nicht einfach um positive Werbung. Besonders kritisch betrachten wir grade die Werbungen der Kosmetikbranche, welche fast alle lächelnde Frauen zeigen und sehr ähnliche Botschaften vermitteln. Es wirkt, als hätten die Unternehmen den Punkt „positive Emotionen“ und Spiegelneurone aufgegriffen, weil nachgewiesen wurde, dass Zuschauer die positiven Emotionen beim Sehen nachempfinden und das verkaufsfördernd ist. Das stimmt auch, jedoch fehlt für das Unterbewusstsein die Differenzierung. Für die bewusste Wahrnehmung wirkt es, wie die meisten mutlosen Werbungen in Deutschland: langweilig und weichgespült.

      Der hier getestete Hagebau-Spot spiegelt genau das wider. Er ist wenig spannend und sehr „sicher“ in der Umsetzung. Er erzielt in der SDMI©-Analyse der unterbewussten Wirkung auch nur 31,6 von möglichen 100 Punkten. Ein sehr guter Spot erzielt mindestens 80 Punkte. Da ist also deutlich Luft nach oben.

      Stories kann man sehr leicht mit negativem, wie in Ihrem Mercedesbeispiel, herstellen. Allerdings wissen wir heute – dank unzähliger fMRT Studien – wie sich negative Reize in Werbungen auf die unterbewussten Entscheidungsprozesse und die Kaufmotivation auswirken. Sie lösen die gleichen Prozesse und natürlichen Abwehrmechanismen aus, wie alle anderen negativen Reize. Sie werden vom Gehirn fast identisch verarbeitet, wie z.B. Bedrohungen oder Gefahren. Das Gehirn schreibt „Vermeidungsskripte“ und diese werden an die Marke assoziiert und wirken verkaufshemmend. Das plakativste Beispiel hierfür ist Benetton, welche sich bis heute nicht von ihrer Shock-Werbung erholt haben.

      Wir können heute in Gehirnscannern dem Gehirn beim Entscheiden zuschauen. Inzwischen wissen wir so viel, dass wir Kaufentscheidungen vorhersagen können und zwar ca. 6-10 Sekunden bevor die Probanden sich bewusst entscheiden. Wir können Entscheidungen im fMRT sogar dann vorhersagen, wenn Probanden die Werbung nur im Hintergrund und gar nicht bewusst mitbekommen. Hierzu gibt es unzählige Studien. Aus diesen vielen Ergebnissen lassen sich Prinzipien für sehr verkaufsfördernde Werbung ableiten. Es lässt sich auch klar ableiten, was man in der Werbung sicher vermeiden sollte: negativ Assoziiertes.

      Es ist verhältnismäßig einfach kreative, negative und für das Bewusstsein „gute“ Werbung zu generieren. Diese wird allerdings für immer im Kopf der Kunden die Kaufmotivation senken. Das ist sicher. In Befragungen sagen die Probanden allerdings, dass sie sich z.B. gut abgeholt fühlen und die Werbung mögen. Am Regal oder im Onlinestore entscheidet jedoch zu über 95% das Unterbewusstsein. Es wertet sämtliche Erfahrungen mit allen relevanten Marken und Produkten aus und entscheidet sich für diejenige Option, bei der die größte Belohnung und gleichzeitig die höchste Wahrscheinlichkeit antizipiert wird, dass die Belohnung auch eintritt. Jeder negative Reiz in einer Werbung senkt die Größe der Belohnung. Will das ein Werbender?

      2014 hat die American Marketing Association nachgewiesen, dass fMRT Studien den Erfolg von Werbungen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit vorhersagen können als klassische Befragungen oder Meinungen von Experten aus den Unternehmen. In diesen fMRT Studien werden vor allem die Gehirnareale betrachtet, die für Belohnungen bzw. die für die Berechnung der Wahrscheinlichkeit des Eintretens der Belohnung zuständig sind.

      Wesentlich anspruchsvoller ist es, eine positive Werbung und eine Story derart zu kreieren, dass sie einzigartig und einprägsam ist und gleichzeitig dort wo die Entscheidung fällt, im Unterbewusstsein, eine hohe nachhaltige Kaufmotivation auslöst. Genau dafür haben wir sehr viel Zeit und Energie investiert um den SDMI© zu entwickeln. Mit dem SDMI© erhalten Unternehmen und Kreative die Erkenntnisse aus über 35 Wissenschaftsdiziplinen praktisch und einfach anwendbar dargelegt, um neue, bessere Möglichkeiten in der Werbung zu erschließen.

  4. Braucht man dazu einen Tomographen, um festzuestellen, dass die Hornbachwerbung Müll ist? – Jetzt aber im Ernst, mich würde es mehr interessierten, wie sich die Werbung auf den Umsatz der Märkte auswirkt und ob ein Handwerker bereit ist, aufgrund der Werbung eine längere Wegstrecke in Kauf zu nehmen.

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