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Jürgen Klopp bringt Opel an die Spitze

Was Jürgen Klopp für den Dortmunder Fußball geschafft hat, könnte nun auch bald auch Opel blühen. Denn mit dem BVB-Trainer erreicht die Automarke neue Spitzenwerte in der Werbewahrnehmung. Ganz ohne Testimonial kommt hingegen Mediamarkt aus, die Elektronik-Kette setzt lieber auf den Schockmoment. Haribo entscheidet sich für Kontinuität, auch wenn es im Oktober erst einmal Grund zur Trauer gab.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Die deutschen Automarken haben etwas von Musterschülern: Sie sind fleißig, beliebt und kommen irgendwie mit jedem gut zurecht. Volkswagen will schon bald Toyota an der Spitze des größten Autobauers der Welt ablösen und Mercedes, BMW und Audi erfreuen sich auf den neuen Märkten weiter großer Beliebtheit. Die Automarke Opel sah dagegen immer etwas blass aus und machte in der Vergangenheit eher mit Werkschließungen und möglichen Staatshilfen von sich reden. Diese Zeiten scheinen vorbei zu sein. Endlich gibt es einmal gute Nachrichten für den traditionsreichen Autobauer: In Europa büßt die Marke keinen weiteren Marktanteile ein und behauptet sich als drittstärkste PKW-Marke auf dem europäischen Markt. Das verkündete Opel-Chef Karl-Thomas Neumann beim „Automobilwoche“-Kongress in Berlin: „Wir haben unseren Marktanteil in den ersten zehn Monaten bei 6,8 Prozent stabilisiert.“ Wenn das noch für das Gesamtjahr gelinge, dann wäre 2013 das erste Jahr seit 15 Jahren ohne den Verlust von Marktanteilen in Europa.

Aber nicht nur bei den Marktanteilen zeichnet sich Hoffnung ab. Auch die Werbewahrnehmung bietet Grund zur Freude. Hier legt Opel erneut zu und kann im Oktober 3,5 Prozent verbuchen. Mit der neuen Marketing-Chefin Tina Müller scheint Opel auch werbetechnisch wieder auf die Erfolgsspur zurückzukehren. Müller weiß um das angestaubte Image der Marke und will hin zu neuen Käuferschichten, wie sie der „WirtschaftsWoche“ erzählte. Mit dem Insignia-Spot scheint das zumindest werbetechnisch zu gelingen. Besonders Testimonial Jürgen Klopp erweist sich dabei mal wieder als Glücksgriff. Seine authentische und unaufgeregte Art macht ihn deutschlandweit zum Sympathieträger. Das ergab auch eine Umfrage des Audi Instituts für Sportkommunikation und dem Pay-TV Sender Sky. Die Erhebung wollte wissen, welchen Bundesliga-Trainer die Befragten zum Bundeskanzler wählen würden. Obwohl sich rund 40 Prozent enthielten, entschieden sich doch immerhin 38,7 Prozent der Befragten für Klopp. Weit vor Guardiola, Slomka und Schleich. Mit Klopps Beliebtheit und der neuen Image-Strategie darf man gespannt sein, ob Opel schon bald zu den anderen Musterschülern aufschließen kann.

Alles muss raus

Bei Mediamarkt darf es bekannterweise ja auch mal etwas lauter und unkonventioneller zugehen. Im Oktober legte der Elektro-Fachhändler dann aber noch einen drauf: „Schluss! Aus! Ende!“ dröhnte es den TV-Zuschauer da entgegen. Die Werbekampagne suggerierte: Wir machen dicht und setzten noch einmal an zum großen Schlussverkauf. Die Resonanz war groß, denn viele Kunden glaubten an ein Ende der Kette. Alles natürlich nicht so ganz ernst gemeint, denn die Märkte schlossen lediglich am 02. Und 03. Oktober, um das Produktsortiment neu aufzustellen. Die „Neueröffnung“ wurde dann erneut von einer Werbeoffensive begleitet. In der Werbewahrnehmung beschert die Kampagne Mediamarkt einen rasanten Zuwachs von 0,8 Prozent im September auf 3,2 Prozent im Oktober. Kunden verwirrt, Aufmerksamkeit gesteigert, Mission erfolgreich.

Haribo: Erfolg durch Kontinuität

Im Oktober geht es für Haribo nach oben: Mit 1,9 Prozent schafft der Süßwarenhersteller den Einzug in die Top 10 und belegt den 7. Platz. Grund zum Feiern dürfte aber derzeit nicht aufkommen. Denn am 15. Oktober verstarb neunzig-jährig der Firmenpatriarch Hans Riegel junior. Der Mann, der aus der Süßwarenfabrik eine weltbekannte Marke mit einem geschätzten Jahresumsatz von zwei Milliarden Euro machte. Gummibärchen, Lakritzschnecken und Kaubonbons – fast jedem Deutsche sind die Produkte der Marke ein Begriff.

Aber nicht nur die Liebe zu Süßigkeiten macht das Unternehmen so erfolgreich. Das Meinungsforschungsinstitut Yougov ermittelte einen Brand-Index 78 von 100 möglichen Punkten, weit vor Konkurrenten wie Katjes. Auch bei der Kundenloyalität rangiert das Unternehmen vorne, wie der Serviceplan Loyalitätsindex zeigte. Dabei setzt Haribo auf Kontinuität, wie Rheingold Salon Chefin Ines Imdahl zum Tode des Gründers im „Handelsblatt“ schrieb. Das zeige sich zum einen in der Treue zu Testimonial Thomas Gottschalk und zum Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“, so Imdahl. Auch in der aktuellen Werbung hat Gottschalk wieder seinen Auftritt und die scheint gut anzukommen. Ein kleiner Trost für die Bonner Süßwarenhersteller.

Oktober September Durchschnitt 2013
1. Opel 3,5 2,3 2,2
2. Vodafone 3,5 3,2 2,1
3. Mediamarkt 3,2 0,8 1,4
4. Volkswagen 3,1 3,7 3,3
5. Nivea 2,4 2,1 1,4
6. Zalando 2,1 1,6 1,9
7. Haribo 1,9 1,3 0,7
8. Samsung 1,9 2,8 1,9
9. Audi 1,9 1,5 1,5
10. Ferrero 1,8 1,2 0,6

Quelle: INNOFACT AG

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