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„Jeder Kunde hinterlässt Spuren“

Im digitalen Netz entwickeln sich CRM und Dialogmarketing zum Navigator der Kommunikation, sagt Jens Cornelsen, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Defacto Research & Consulting in Erlangen. Das Gespräch führte Roland Karle.

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Im Vergleich zu heute war das Straßennetz der Kommunikation noch vor einigen Jahren ziemlich übersichtlich. Die vielen neuen Möglichkeiten – sind sie Fluch oder Segen für Werbungtreibende?

Jens Cornelsen : Wohl eher Fluch. Kommunikation ist zwar vielfältiger geworden, aber nicht zuletzt wegen der Schnittstellenprobleme auch komplizierter. Unternehmen folgen einer bestimmten internen Struktur, die sich an den Medienkanälen entlang orientiert. Nur: Den Kunden interessiert das nicht.

Was raten Sie?

Cornelsen : Marken müssen sich bemühen, sozusagen in den Rucksack des Kunden zu kommen. Aus der Perspektive heraus lernen sie viel besser die Wege des Kunden – online wie off line – in puncto Informations- und Kaufverhalten kennen. Das erfordert eben auch: weg vom bisherigen Silodenken. Bislang konzentriert man sich zu sehr auf die Technik, entwickelt aus dem Kanaldenken heraus Lösungen, statt die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen.

Es sind also viele Spezialisten unterwegs, aber die fahren fröhlich durcheinander?

Cornelsen : Richtig. Der Leiter Social Media optimiert den Facebook-Auftritt, der Webshop-Manager kümmert sich um den Online-Verkauf – das
tut jeder für sich. Aber die Kunst besteht in der Verzahnung. Denn Kunden sind der Medienkanal und technische Besonderheiten letztlich egal.

Eine Kernaussage Ihrer aktuellen Studie lautet, dass nicht der Absender, sondern der Empfänger den Kommunikationskanal bestimmt. Das war doch schon immer so.

Cornelsen : Aber die Folgen sind bei der Fülle an Möglichkeiten erheblich, zumal die digitalen Medien auch zu einer bislang nicht gekannten
Kundendemokratisierung geführt haben. Verbraucher sind heute versierter, cleverer im Umgang mit Medien, nutzen Touchpoints vielseitig, sie sind agil und bewegen sich von einem Medium zum anderen. Kunden sind für Werbungtreibende ganz schwer zu orten und zu adressieren.

Und nun?

Cornelsen : Das ist eine große und spannende Herausforderung für das Customer-Relationship-Management (CRM). Unsere Studie hat dabei einige Vermutungen und Beobachtungen aus der Praxis bestätigt, vor allem, dass je nach Kundenlebenszyklus-Phase Medien und Inhalte sehr unterschiedlich genutzt werden.

Zum Beispiel?

Cornelsen : Ein digitaler Newsletter kommt bei einem Neukunden noch viel besser an als etwa bei Stamm- oder Nichtkunden. Oder mit anderen Worten: Neukunden zu gewinnen – dafür eignen sich Empfehlungsmarketing, die eigene Website und der Onlineshop gut. Um ihn nachhaltig zu binden, muss man allerdings Ansprache und Kontaktpunkte gekonnt variieren.

Welche Kanäle werden künftig dominieren?

Cornelsen : Ob man will oder nicht: Die Welt tickt immer mehr online. Das Internet ist die Eingangstür zur Kommunikation, eindeutig. Im digitalen Netz treffen sich die Lebenswelten. Und die Beziehung von Marke und Kunden wird dialogischer.

Wie steht es um die Relevanz von Social
Media für das Marketing?

Cornelsen : Da war ich in der Vergangenheit durchaus skeptisch, muss aber konstatieren: Der Paradigmenwechsel ist vollzogen. Facebook & Co. sind unbestreitbar Verkaufshelfer, wenn auch eher indirekt und schwer messbar. Wir haben in einer Untersuchung festgestellt, dass der Absatz steigt, wenn Personen Fan einer Marke auf Facebook sind. Hinzu kommt, dass der Kern von Social Media „Word of Mouth“ ist, also Empfehlungsmarketing. Und das spielt vor allem für die Gewinnung von Nichtkunden und die Bindung von Neukunden eine wichtige Rolle.

Sie sagen: „Dialog ist künftig überall.“ Was bedeutet das für die Werbungtreibenden?

Cornelsen : Jeder Kunde hinterlässt Spuren. Auf der Website, im Onlineshop, im Kundenclub. Und bald auch flächendeckend im interaktiven Fernsehen.
Intelligentes Dialogmarketing schafft es, Datenbankinformationen mit diesen Online-Spuren zu verbinden – wohlgemerkt unter Beachtung der Datenschutzregeln.

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