„Mit den Nulltarifwochen hat Daihatsu das Kundenbedürfnis überraschend gut abgedeckt. Die Kampagne lief überwiegend über die Printmedien, wodurch das Werbebudget gering gehalten werden konnte“, sagt Isabelle Morschhäuser von Brand Control. Nach Ergebnissen der Studie, die Werbeerfolg und finanziellen Aufwand vergleicht, gab der Fahrzeughersteller 2008 nur 4,6 Millionen Euro für Werbung aus statt 14,4 Millionen Euro wie im Vorjahr. Dass die Erinnerung an die Werbung bei der Zielgruppe fast auf dem Niveau von 2007 blieb, sei darauf zurückzuführen, dass Daihatsu mit den Versprechen „Tanken zum Nulltarif“ und „Leasing zum Nulltarif“ Entwicklungen wie steigende Benzinpreise aufgegriffen und hohe Aufmerksamkeit erzielt hätte.
Zu den Gewinnern zählen auch Nissan und Skoda, die in der Studie Platz zwei und drei belegen. Nissan habe die Werbekosten von 72,9 auf 51,8 Millionen Euro gesenkt und in der Werbeerinnerung lediglich zwei Prozentpunkte eingebüßt. Skoda habe demgegenüber 19 Millionen Euro in die Hand genommen und damit den gleichen Erinnerungswert wie 2007 erreicht. Unter den deutschen Automobilmarken war die Werbung von BMW am effizientesten. So seien mit 79 Millionen Euro Werbeaufwand 70 Prozent Werbeerinnerung erreicht worden. Mitbewerber Audi habe für die gleichen 70 Prozent Werberinnerung vergleichsweise rund 134 Millionen Euro investiert. Noch höher lagen lediglich Etats von Mercedes und Volkswagen.