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IT und Prozesse fürs kreative Maximum

TAG Worldwide gehört zu den Hidden Champions der Werbeszene. Die Produktionsagentur nimmt, was die Kreativagenturen vorgeben, und adaptiert es für Agenturen und Werbungtreibende auf die verschiedenen Kommunikationskanäle. Ohne durchdachte IT-Lösung würde das in diesem großen Stil nicht funktionieren.

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Von Frank Puscher

Create, Manage, Deliver, kurz CMD: Diese Leistung verkauft die Agentur TAG Worldwide ihren Kunden. Doch was so einfach klingt, ist im Marketingalltag hochkomplex. Unternehmen wie Intel, Coca-Cola oder T-Mobile rollen große internationale Kampagnen nach exakten Zeitrastern aus, und die einzelnen Module müssen präzise an die jeweiligen Ländermärkte und die verschiedenen Kommunikationskanäle angepasst werden.

Agentur versteht sich auf schwierige Kreation und Adaption von Bewegtbild-Werbemitteln

Dafür benötigt TAG klar definierte Prozesse, eine leistungsfähige Software und Mitarbeiter, die als Muttersprachler auch ein ausgesprochenes Gespür für das kreative Momentum einer Kampagne mitbringen. Schließlich müssen sie auch für Wortspiele, regionale Zuspitzungen oder ironische Untertöne in allen Idiomen Entsprechungen finden. Die Agentur hat ihren Hauptsitz in London und ist an zwölf weiteren Standorten vertreten. Sie versteht sich darauf, multilinguale Werbekampagnen in hoher Geschwindigkeit zur Verfügung zu stellen und mit Hilfe der eigenen Softwarelösung CMD präzise an die vielen verschiedenen Medien anzupassen. 1.200 feste und 1 500 freie Mitarbeiter liefern monatlich 45.000 Werbemittel
aus. Vor allem in der besonders schwierigen Kreation und Adaption von Bewegtbild-Werbemitteln hat sich TAG Worldwide in den letzten Jahren einen Namen gemacht. Großkunden wie der Konsumgüterkonzern Unilever oder der Autohersteller Jaguar/Landrover übertragen den Engländern mitunter auch die Budgetverantwortung.

Im Juni letzten Jahres wurde TAG Worldwide von Williams Lea übernommen. Damit ergänzt einer der weltweit größten Print-Logistiker – Williams
Lea ist eine Tochter der Deutschen Post DHL – nicht nur sein Portfolio um Multimedia und Kreation, sondern stärkt damit auch seine Wettbewerbsposition gegenüber Konkurrenten wie Xerox. Bruce Edwards, Chief Executive Officer von DHL Supply Chain und Vorstandsmitglied von Deutsche Post DHL, erwartet Zählbares von diesem Zusammenschluss: „Wir werden unseren Kunden künftig noch individuellere Lösungen bieten können und gehen davon aus, dass sich die Kombination von Williams Lea und TAG nachhaltig positiv auf die Profitabilität des Unternehmensbereichs auswirken wird.“

Strategische Prozessoptimierung mit Hilfe von Software ist für viele Marketer ein rotes Tuch

Doch TAG beackert ein schwieriges Feld. Die strategische Prozessoptimierung mit Hilfe von Software ist für viele Marketer ein rotes Tuch. Sie fürchten die starren Zwänge einer standardisierten Lösung. Deshalb suchen die Key-Accounter von TAG häufig den Weg durch die „Hintertür“. Sie gehen über den Einkauf, der für Rationalisierungspotenziale empfänglicher ist. Frank Beinhold, Chef von TAG Deutschland: erläutert: „Das Procurement ist mit dem Thema Prozessoptimierung aus der Logistik oder Fertigung vertraut. Die Marketer spüren zwar die Schmerzen der Arbeitsüberlastung jeden Tag, sie sind jedoch die komplexen Strukturen der Marketingdienstleister seit Jahrzehnten gewohnt.“

Der Konkurrenz begegnet TAG mit exklusiven Kundenteams

Auch im Bereich des Outsourcings von Kreativleistung muss TAG mit Widerständen leben. Werbungtreibende schätzen ihre Machtposition gegenüber kleinen Kreativagenturen und profitieren von direkter, schneller Kommunikation. Dem begegnet TAG mit exklusiven Kundenteams. So arbeiten zum Beispiel für Unilever 100 dezidiert zugewiesene TAG-Mitarbeiter an der Internationalisierung von TV-Spots,Online-Werbemitteln und Mailings. TAG betreut alle Endverbrauchermarken des Konzerns.
Die Zielklientel für einen solch aufwändigen und internationalen Ansatz ist freilich überschaubar. „Die DAX-30-Unternehmen können Sie blind nehmen. Oftmals ist aber bei global zwar wachstumsstarken, aber kleineren Unternehmen der Bedarf an Flexibilität und Skalierbarkeit so hoch, dass sie unserem Angebot gegenüber offener sind. In den großen Konzernen ist das teilweise ein etwas langwierigerer Prozess“, erklärt Beinhold. Dennoch ist es den Düsseldorfern soeben gelungen, den Siemens-Konzern als neuesten Großkunden ins Boot zu holen.

TAG verspricht vollmundig eine Kosten- und Zeitersparnis von durchschnittlich 50 Prozent. Um solche Werte zu erreichen, werden dezentrale Lieferstrukturen im kreativen Bereich zentralisiert. In vielen Fällen stellt TAG auch Personal, um das Unternehmensmarketing zu entlasten. An den
Milestones, die gemeinsam mit den Kunden definiert werden, lässt sich TAG messen: Ein Teil der Auftragsvergütung wird erfolgsabhängig berechnet. Frank Beinhold warnt schmunzelnd: „Das gilt aber nach oben und unten. Da können auch mal 120 Prozent vom geplanten Budget herauskommen, wenn es besonders gut läuft.“

Dass eine drastische Verkürzung der Time-to-Market durch Outsourcing von internen Marketingmitarbeitern nicht notwendigerweise begrüßt wird,
weiß auch das Management von TAG Worldwide. Frank Beinhold ist deshalb bemüht, den „Internen“ die Sorgen um den Arbeitsplatz zu nehmen: „Das Marketing hat in den letzten Jahren dermaßen viele neue Bereiche dazubekommen, die immer verwirrender und komplexer sind, dass saubere Strukturen die tägliche Arbeit wesentlich erleichtern. Kreative in Agenturen lieben TAG, weil sie wissen, dass sie mit uns im Ergebnis ihr kreatives Maximum erreichen können.“

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