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IT und Marketing gehören bei Coca-Cola eng zusammen

In den 1920er Jahren postulierte Coca-Cola, dass eine Coke nie länger als „eine Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Mit neuem Masterplan im weltweiten Marketing rückt die Marke jetzt noch näher.

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Wer in den letzten Monaten im Supermarkt auf der Suche nach Erfrischung unkonzentriert ins Flaschenregal griff, dem konnte es leicht passieren, dass er statt der gewünschten „Coke“ eine „Lisa“ oder einen „Alex“ in den Händen hielt. Dahinter steckte die Marketingkampagne „Trink ne Coke mit …“, die der Coca-Cola-Konzern 2013 weltweit an den Start brachte und die in Deutschland bis Oktober lief. Für die Kampagne wurde der legendäre Coke-Schriftzug durch rund 150 Vornamen und Begriffe aus dem Jugendwortschatz ersetzt. Konsumenten konnten zudem im Internet selbst virtuelle Flaschen mit eigenen Begriffen beschriften und über soziale Netzwerke an Freunde und Bekannte zu versenden.

So simpel die Idee zunächst erscheint, so vielschichtig ist sie. Denn hinter der Produkt-Personalisierung steckt nach Aussage von Chris Deere, Leiter aktivierende Kommunikation von Coca-Cola in Großbritannien, die viel größere Idee des Teilens: „Wir wollten mit der Aktion nicht nur erreichen, dass Menschen eine Flasche mit ihrem Namen im Regal finden, sondern dass sie ihre Freunde oder Geliebten damit überraschen, indem sie die Flasche als persönliches Geschenk gestalten und ihnen zukommen lassen“, so Deere. „Letztlich geht es darum zu zeigen, dass globale Marken auf dem Weg sozialer Medien in der Lage sind, Menschen lokal zu verbinden.“

Kreatives Marketing spielte schon immer eine besondere Rolle im Konzern, und der rasante Aufstieg zur wertvollsten Marke der Welt ist nicht zuletzt dem großen Werbeaufwand seit Anbeginn zu verdanken. Bereits 1912 überstieg das Werbebudget die für die damalige Zeit gewaltige Summe von einer Million Dollar. Heute betragen die Werbeausgaben ein 2000-faches dieses Werts, wobei ein immer größerer Teil in die digitalen Kanäle fließt. So ist die Facebook-Seite von Coca-Cola mit rund 73 Millionen Fans die größte Facebook-Page eines Unternehmens weltweit.

Plattform für digitales Storytelling

Zu den ambitioniertesten Projekten im digitalen Marketing von Coca-Cola gehörte der Homepage-Relaunch im vergangenen Jahr: Statt einer klassischen Unternehmens-Website finden Nutzer seit November 2012 unter coca-cola-deutschland.de ein digitales Unternehmensmagazin namens „Journey“. Neben Storys über das Unternehmen finden sich Gastbeiträge von Experten, Interviews mit Prominenten sowie Songs, Filme, Blogs und Videos zu gesellschaftlichen Themen und Fragen rund um Glück und Lebensfreude. Des Weiteren bündelt die Plattform die Social-Media-Aktivitäten sämtlicher Marken aus dem Hause Coca-Cola und ersetzt den Pressebereich durch einen Social Media Newsroom.

Beflügelt wurde diese Art des digitalen Storytellings durch die rasante Entwicklung der IT, die immer mehr zur Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, zwischen Produkt und Konsument geworden ist und die für das Marketing rasant an Bedeutung gewinnt: „Noch vor wenigen Jahren war Marketing hauptsächlich ein Thema für Werbe- und Digitalagenturen, während die IT nur eine untergeordnete Rolle spielte“, sagt Ed Steinike, Vizepräsident und IT-Leiter des Coca-Cola-Konzerns. „Wir wurden als eine Art Backoffice gesehen, nicht als strategischer Führer und Partner in den digitalen Marketinganstrengungen.“ Das hat sich durch die wachsende Bedeutung der sozialen Medien grundlegend geändert: Von den Hunderten Millionen Dollar, die Coca-Cola heute jedes Jahr für digitales Marketing ausgibt, sind fast sämtliche Ausgaben IT-basiert. Steinike ist überzeugt, dass die Summe in Zukunft weiter steigen wird. „IT und Marketing gehören bei Coca-Cola eng zusammen, enger als in jedem anderen Unternehmen der Welt.“

IT wird zum Schlüsselfaktor im Marketing

Wohin die Entwicklung auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologie noch führen wird, ist kaum absehbar. Sicher ist, dass immer größere Teile der Kommunikationsbeziehungen in die digitale Welt verlegt werden und dass sich die Datenmenge weiterhin exponentiell vermehren wird. Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen wird in Zukunft darin bestehen, Big Data möglichst effizient für sich zu nutzen, möglichst viel über das Kaufverhalten der Kunden zu erfahren und mit ihnen zu kommunizieren.

Gleichzeitig werden technische Neuerungen das Marketing verändern. Die Entwicklung der 3D-Technologie steckt noch in den Kinderschuhen, könnte in Zukunft aber auch in der Werbung neue Möglichkeiten eröffnen. Coca-Cola ist bereits dabei, die Technik für Marketingzwecke zu nutzen. So machte das Unternehmen in Pakistan und Indien durch eine besondere Aktion von sich reden: Um Menschen in den nur 300 Kilometer, aber durch territoriale Konflikte doch Welten voneinander entfernten Städten Lahore und Neu-Delhi zusammenzubringen, stellte das Unternehmen in den Einkaufszentren beider Metropolen spezielle Getränkeautomaten auf. Diese waren mit 3D-Touchscreens und modernster Kommunikationstechnologie ausgestattet und ermöglichten den Menschen, sich vor beiden Automaten sehen und miteinander kommunizieren zu können.

Marketinggenie Robert Woodruff, der den Coca-Cola-Konzern in den 1920er Jahren leitete, propagierte einst, dass eine Coke nie weiter als „eine Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Analog dazu heißt das Ziel der Marketingstrategen im Zeitalter von Social Web und Smartphones heute, dass der Konsument nie weiter als einen Fingertipp von der Marke entfernt sein sollte. „Zero Distance“ lautet die Philosophie für diese neue Form der Kundennähe. Coca-Cola praktiziert sie durch Einsatz modernster Kommunikationstechnologien wie kaum ein anderes Unternehmen. (T-Systems/absatzwirtschaft)

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