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IT macht Marketing wieder zur strategischen Schaltzentrale

Lange Zeit haben sich viele mit Marketing befasste Experten aus Wissenschaft, Unternehmen und Beratung die Wunden geleckt, ob der schwindenden Bedeutung der eigenen Profession. Was war passiert? Marketing hatte sich nach Jahren voller Bewunderung – in den frühen 1960ern bis in die 1980er – unter Druck gesehen. Noch zu Mefferts Zeiten war Marketing ein strategisches Fach, das eine Unternehmensphilosophie begründete, nämlich zum Markt hin denken und handeln.

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Mit den berühmten vier Ps, die dann sich in Deutschland zum Marketingmix entwickelten, wurde dieser Anspruch abgerundet. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik waren die Elemente die bereits bei einfacher Betrachtung zeigen, welchen weitreichenden Einfluss Marketing hatte.

Das Marketing geriet in Erklärungsnot

Allerdings ließen sich die, die sich als Marketer bezeichnen, aus irgendeinem unerfindlichen Grund auf das Thema Kommunikation zurückdrängen. Fortan war die Farbe von Logos oder die Schrift in Anzeigen wichtiger als anderen Bereiche. Natürlich wurde auch Preis- oder Produktpolitik gemacht, war aber nicht mehr unbedingt mit Marketing oder der zuständigen der Marketingabteilung assoziiert. Reduziert auf ein Element im Marketing-Mix wurde die Argumentation für das Marketing immer mühsamer. Insbesondere da sich in der Kommunikationsfrage immer stärker die Wirksamkeit aufdrängte. Insbesondere das Internet machte Werbung transparenter, da nachvollziehbarer. Das Marketing war in Erklärungsnot. Return on Investment war das Zauberwort. Marketing sollte nachweisen, wie wirksam die eigene Arbeit ist.

Keine leichte Aufgabe. Hinzu kam, dass mit dem Internet die Zahl der Kommunikationskanäle explodierte. Aufgrund des häufig fehlenden Nachweises von Kommunikationswirkung konnte man aber auch nicht mit der Aufstockung von Personal oder Budget rechnen. Eine verzwickte Situation.

Rettung aus der IT-Ecke

Aber es naht Rettung, und zwar ausgerechnet aus der IT-Ecke. Schon in den frühen 1990er begann es für Vertriebsaufgaben erste Software-Lösungen zu ergeben. Anfang 2000 startete dann ein regelrechter Hype um CRM. Gleichzeitig erkannten einige IT-Hersteller schon früh die Herausforderungen und Komplexität in großen Organisationen Daten, Informationen, Media Assets und Budgets zentral oder zumindest einheitlich transparent zu verwalten.

Social Media als Katalysator für das Wachstum an IT-Lösungen im Marketing

Aber der Katalysator für das Wachstum an IT-Lösungen für das Marketing ist zweifelsohne das Internet und insbesondere Social Media mit den gestiegenen Möglichkeiten der Auswertung von Daten. Jede Online-Bewegung, jeder Klick eines Nutzers führt zu Datenpunkten, die ausgewertet ein Kunden-Insight darstellen. Und diese lassen sich dann wieder mit dem hauseigenen CRM verbinden. Zudem haben sich hier notwendigerweise weitere Lösungen ergeben: Marketing Resource Management (MRM), Business Intelligence-Lösungen, Kampagnen Management-Lösungen, Real Time Bidding-Systeme, Content Management Systeme, E-Commerce-Lösungen, Webcontrolling und-tracking, Social Media Monitoring Tools, um nur einige zu nennen. Dies in ein Gesamtsystem, gleich eines ERP-Systems für das Marketing zu gießen, ist ein spannendes, allerdings auch hochkomplexes Unterfangen.

Fest steht: Schon heute kann die Marketingabteilung wie beschrieben auf ein ganzes Arsenal von Lösungen zurückgreifen. Das gibt der Marketingabteilung wieder Tools für Marketingplanung, Budgetierung und Controlling in die Hand und macht die Arbeit sehr konkret. Im Gespräch mit dem CFO oder CEO geht es nicht mehr um weiche Fakten (welche Farbe soll die Verpackung haben?!), sondern im Zweifel um harte Zahlen, welche Maßnahmen wie gewirkt haben und welche Produkte wie performen. Zudem läuft – Stichwort „Big Data“ – im Marketing zukünftig der wichtigste Rohstoff, nämlich umfangreiche Daten, zur Analyse zusammen. Mit diesem Wissen lassen sich auch wieder Handlungsempfehlungen geben für das Pricing, das Produkt, den Vertrieb. Und mit diesen Tools rückt das Marketing wieder verstärkt ins Zentrum der Unternehmung, denn dadurch wird der Marketingentscheider wieder als interner Berater und Chefstratege wahrgenommen.

Marketingentscheider müssen wenigstens ein bischen ITler werden

Die Herausforderung für das Marketing ist allerdings, dass IT zum täglichen Geschäft wird. Schon sprechen visionäre Experten davon, dass der CMO mit dem CTO oder CIO eins werden könnte. Denn mit einer jeden neuen Einführung eines Systems ergeben sich Schnittstellenprobleme, weil IT-Systeme selten für sich allein stehen. Egal wie Marketingentscheider sich in Zukunft nennen, sie können die Implementierung und schon gar nicht den Betrieb beispielsweise eines MRM der IT-Abteilung alleine überlassen. Sie müssen fast schon selbst wenigstens ein bisschen ITler werden.

Für das Marketing ist das jedenfalls mehr als positiv: Es baut neue Kompetenzen auf und rückt über die notwenige Neudefinition von Prozessen und den Umfang der neuen System wieder stärker in die zentrale des Unternehmens gleichsam als zentrales Mittelfeld, das die Bälle verteilt.

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